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Qui sont ces kidultes qui dopent le marché du jouet?

·2 min de lecture

En 2021, le marché des kidultes en France s'élevait à quasiment 1 milliard d'euros. Une aubaine pour le marché du jouet?

Brice est un kidulte. Ce néologisme anglophone est né de la contraction de "kid" et "adulte". Sur le marché du jouet, il désigne ces adultes qui achètent des jouets pour leur propre consommation. Il se trouve que ce fameux Brice adore les délicieux déjeuners, mais aussi bien se vêtir et évoluer dans un environnement de travail parfait... Ou presque. "Mais nous le savons tous, ce n'est pas tous les jours facile. Trouve ta propre fleur, construis tes briques Lego, bienvenue aux adultes". Brice n'est autre que le protagoniste de la nouvelle campagne publicitaire pour promouvoir son catalogue entièrement dédié aux kidultes. Une catégorie qui représente aujourd'hui 30% des ventes en valeur pour la marque danoise qui a célébré ce vendredi 28 janvier les 64 ans de sa célèbre brique.

Sur le seul marché français du jouet qui a enregistré une croissance de 3% en 2021, les kidultes -au sens des 12 ans et plus- représentaient à fin septembre 2021 26% du chiffre d'affaires des jouets en France, selon le panéliste NPD Group. Soit une progression de 19% par rapport aux douze mois précédents. "Ce qui représente 990 millions d'euros, soit presque 1 milliard d'euros, ce qui est loin d'être anecdotique", affirme Frédérique Tutt, experte monde du jouet chez NPD. Sachant que ce segment de marché a progressé à une vitesse fulgurante. "Il a quasiment doublé en 5 ans", constate Christophe Drevet, directeur général de la FJP -Fédération française des industries jouet-puériculture-.

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Cette catégorie a été dopée par le confinement et . "Pendant le confinement, les puzzles se sont ouverts en famille et ce regain d'intérêt a persisté en 2021", note Frédérique Tutt. Et l'offre n'a cessé de s'agrandir ces cinq dernières années avec notamment les figurines de collection FunKo Pop, les poupées Bratz, les Barbie de collection Mattel ou encore .

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