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Comment Kiabi résiste-t-il à l’installation massive de la fast fashion en France ?

KIABI

Elle est une irréductible qui résiste à la vague de la fast fashion. Voire à l’hécatombe. Pimkie, Gap France, Camaïeu, IKKS… Toutes ces enseignes sont tombées en 2022. Mais Kiabi est restée debout. Le leader français du textile, rapporte BFM TV, fait même mieux que tenir bon dans la tempête, il progresse. En 2023, précise le média, son chiffre d'affaires a progressé de 1%, atteignant 2,22 milliards d’euros. En 2022, il avait déjà bondi de 10%. Dans le même temps, le marché du prêt-à-porter reculait, dans son ensemble, de 3,5%.

L’an dernier, Kiabi a même pu ouvrir une trentaine de magasins, y compris dans de nouveaux territoires. L’Uruguay, l’Égypte, la Nouvelle-Calédonie ou encore l’Inde ont en effet accueilli cette nouvelle enseigne. Si la propriété de la famille Mulliez a tant tenu sur le long terme, c’est aussi, selon certains experts, grâce à un travail de longue haleine sur son image de marque.

«Kiabi c'est la marque des familles et des petits prix, c'est très clair dans la tête des gens parce que ça fait plus de vingt ans qu'ils le martèlent», analyse Frank Rosenthal, expert de la consommation auprès de BFM, qui la met en miroir avec la montée en gamme «opportuniste et ratée» de La Halle. De fait, Kiabi a préféré travailler sur le segment familial, le plus important en matière de marché de masse, plutôt que de s’aligner sur des concurrents de la fast fashion comme Zara.

Kiabi a ainsi créé un Observatoire des familles, afin de connaître au mieux les attentes de ses clients, (...)

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