Inde, Chine et Etats-Unis, priorités de Pernod Ricard

par Pascale Denis et Dominique Vidalon

PARIS (Reuters) - Pernod Ricard entend renouer à moyen terme avec une croissance organique de 4 à 5% grâce à une accélération aux Etats-Unis, un redressement en Chine et la poursuite d'une forte dynamique en Inde, a déclaré à Reuters son PDG Alexandre Ricard.

Pour y parvenir, le numéro deux mondial des spiritueux, qui ambitionne de ravir sa place de leader au britannique Diageo, mise sur la croissance interne et les acquisitions ciblées.

"Notre objectif à moyen terme, c'est de retrouver nos taux de croissance historiques moyens", a dit Alexandre Ricard.

Pernod Ricard poursuivra aussi sa stratégie d'acquisitions de taille moyenne, plutôt dans les spiritueux, aux Etats-Unis et dans les pays émergents, a-t-il précisé.

Interrogé sur une possible opération de grande ampleur, il a estimé qu'"à long terme, il serait difficile d'être exclusif".

Le groupe, qui fête cette année les 40 ans du rapprochement entre Pernod et Ricard, vise aussi à moyen terme une progression de son résultat opérationnel comprise entre 4% et 5%.

Après des années de solide progression, la croissance de Pernod Ricard a subi un brutal coup d'arrêt pour cause de panne de ses deux grands moteurs: le cognac Martell en Chine et la vodka Absolut aux Etats-Unis.

Les ventes ont stagné en 2013-2014 et grappillé 2% sur les neuf premiers mois de l'exercice 2014-2015, en ligne avec l'évolution du marché mondial des spiritueux.

Pour accélérer le pas, Alexandre Ricard cible d'abord les Etats-Unis - premier marché du groupe et premier marché mondial des spiritueux par la taille et la rentabilité -, où Absolut est en perte de vitesse et où Martell reste peu présent.

JAMESON, FUTUR RELAIS DE CROISSANCE EN CHINE

"Nous sommes sous-représentés aux Etats-Unis, c'est un véritable enjeu", a souligné Alexandre Ricard, alors que la part de marché du groupe y avoisine 11% (contre 16%-17% au niveau mondial), loin derrière Diageo qui en a 27%.

Le grand chantier concerne Absolut, première marque du groupe aux Etats-Unis, dont les ventes chutent (-5% sur neuf mois selon l'institut Nielsen), plombées par la concurrence des distilleries artisanales et le succès de la vodka texane Tito's.

Le groupe a revu ses prix à la baisse, lancé une vaste campagne multimédia baptisée "Absolut night", augmenté ses animations sur les lieux de vente et modifié les inscriptions de la bouteille, rendue plus visible sur les étagères des bars.

Pernod Ricard va aussi lancer ce mois-ci une Absolut brune baptisée "Oak" vieillie en fût de chêne, qui évoque le whisky et fait écho à la vogue des alcools bruns dont les ventes explosent outre-Atlantique.

Il mise également sur sa marque haut de gamme Elyx lancée il y a un an et sur la mode des vodkas artisanales avec "Our Vodka" fabriquée dans des micro-distilleries à Detroit et Seattle.

Le whisky irlandais Jameson constitue aussi un des piliers de l'accélération américaine.

La marque, qui a doublé ses ventes en quatre ans aux Etats-Unis (à 2 millions de caisses de 9 litres) et qui est "un futur relais de croissance en Chine", est entrée dans le club des quatre premiers contributeurs aux profits du groupe, a précisé Alexandre Ricard.

MONDIALISER MARTELL

Pernod Ricard nourrit de grandes ambitions pour Martell dont il entend faire une marque mondiale grâce à des investissements accrus aux Etats-Unis, en Europe de l'Est et en Afrique.

Premier contributeur aux bénéfices de Pernod Ricard, Martell est jusqu'ici resté très centré sur l'Asie mais ambitionne de doubler de taille en dix ans.

En Chine, Pernod Ricard anticipe de quasiment stabiliser ses ventes en fin d'exercice grâce à Martell Noblige, son cognac ciblé pour les classes moyennes, mais ne donne pas d'indication sur un calendrier de reprise du chiffre d'affaires.

Le basculement vers Noblige n'est pas encore assez rapide pour compenser la baisse du très haut de gamme (Martell XO et Cordon Bleu) laminé par les mesures anti-corruption de Pékin.

"En Chine, la vraie question c'est de savoir quand le mix va se stabiliser", a simplement indiqué Alexandre Ricard.

L'Inde, où les ventes explosent (+19% sur neuf mois) fait également l'objet de toutes les attentions. Numéro un des spiritueux (en valeur) grâce à ses whiskies locaux vendus autour de cinq dollars, Pernod Ricard parie sur une démographie porteuse: le nombre de consommateurs potentiels devrait croître de 22 millions de personnes par an pendant les dix ans à venir.

L'Inde pourrait ainsi devenir dans deux à trois ans le troisième marché de Pernod Ricard devant la France, qui pèse aujourd'hui pour 8% des ventes du groupe, prédit le PDG.

L'Afrique constitue aussi un important réservoir de croissance, mais à beaucoup plus long terme compte tenu de l'ouverture relativement récente de plusieurs filiales dans la région.

Le digital, la poursuite de la stratégie de 'premiumisation' et une approche différente des nouveaux consommateurs "qui ne sont plus fidèles à une seule mais à quatre ou cinq marques, selon les moments", compteront parmi les moteurs de l'accélération.

Il s'agira enfin de mieux cibler les canaux de distribution, en distinguant circuits classiques (grande distribution, bars-hôtels-restaurants), "travel retail", ventes en ligne mais aussi "home trade", qui fait fureur et consiste à commander chez soi tous les services d'animation d'une soirée.

(Edité par Dominique Rodriguez)