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H&M ajuste son modèle vers plus de numérique et d'éthique

·2 min de lecture

Affaibli par des crises externes et internes, le groupe suédois de prêt-à-porter se confectionne un nouveau canevas de croissance, plus numérique et éthique.

Une page se tourne pour H&M. Onze ans après son installation emblématique sur l'avenue des Champs-Elysées, . Rien qu'en 2021, il a fermé 350 de ses magasins dans le monde, contre seulement 100 ouvertures. Conjointement à cette annonce, H&M a affronté une crise sociale dans son unique entrepôt français, au Bourget (Seine-Saint-Denis): pendant un mois, les salariés y ont mené une grève contre sa fermeture, au cours de laquelle un délégué syndical a tenté de s'immoler. Au début du mois de novembre, ils concluaient finalement un accord avec la direction suédoise, qui a reçu "une offre ferme d'ID Logistics en vue de la reprise du site ainsi que de l'ensemble de ses 149 collaborateurs".

Combinaison juste

H&M est à un tournant de son histoire, commencée en 1947. "Les enseignes de la fast fashion doivent continuer à se développer, mais également se réinventer, analyse Stéphane Tubiana, associé au cabinet Roland Berger. Pour la première fois, elles sont challengées. C'est à leur tour de se faire disrupter par les nouvelles tendances du marché, comme la durabilité et l'écoresponsabilité." A l'ère du Covid, les multinationales comme Inditex (Zara) ou H&M se font même chahuter par des marques nationales, à l'instar de Camaïeu ou de Celio, qui jouent la proximité avec le consommateur. "Nous sommes ancrés localement, près de nos clients, fait savoir Joannes Soënen, directeur général du leader français du prêt-à-porter masculin. "Chaque homme en France a un lien, une histoire avec Celio, et c'est ce qui fait la différence."

Premier virage amorcé tardivement par H&M: le numérique. Le groupe, dirigé depuis 2020 par Helena Helmersson, a vu ses ventes en ligne bondir de 38% l'an dernier, pour atteindre 28% du chiffre d'affaires global. Aujourd'hui, l'enseigne mise sur une juste combinaison entre l'offre physique et digitale. "Les magasins sont toujours très importants pour nous, et les clients nous disent qu'ils apprécient une expérience d'achat simple et fluide, où les canaux de vent[...]

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