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Comment la grande distribution essaie de rameuter les clients par temps d'inflation

Publicité choc, bouclier anti-inflation, opération carburant à 1 euro le litre, remises en magasin... Alors que l'inflation explose, les distributeurs rivalisent d'inventivité pour préserver le pouvoir d'achat des consommateurs. Objectif: profiter de ce contexte particulier pour le fidéliser. Et à ce jeu, deux enseignes excellent: Leclerc et Intermarché.

"Un parent sur quatre change son bébé moins souvent que nécessaire par manque de moyens. Oui, c'est la merde." La phrase est choc, l’effet immédiat. On s’empresse de lire la suite: "Intermarché leur offre 10% en avantage carte sur tous les produits bébé." Fin mars, l’enseigne du groupement Les Mousquetaires a dévoilé une campagne coup de poing sur les réseaux sociaux, puis dans la presse, imaginée par son agence Romance. Les messages? "Plus d'un étudiant sur quatre saute un repas. Vous sauteriez lequel?" ou encore "4 millions de Français vivent avec un quotient familial inférieur à 850 euros par mois", suivis, toujours, d’une offre commerciale. Le budget total? Près de 33 millions d'euros brut, pour une présence de deux mois dans la presse, et presque trois sur les réseaux sociaux.

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Une surenchère commerciale et marketing

Intermarché est loin d’être seul à surfer sur l’inflation. Depuis des semaines, toute la grande distribution s’interroge: comment transformer les hausses de prix en avantage concurrentiel pour fidéliser les clients, sans trop rogner les marges? Les initiatives fleurissent. A partir du 19 mai, Lidl proposera 5% de remise immédiate dans tout le magasin, une fois par mois. Leclerc, lui, a dévoilé un "bouclier anti-inflation". Il regroupe 120 produits comme les gnocchis Lustucru ou le dentifrice Signal, que le distributeur a réussi à bien négocier. Jusqu’en juillet, si leur prix augmente, les acheteurs seront recrédités en bons d’achat sur leur carte fidélité. Très vite, la surenchère commerciale a pris une tournure marketing, à coups d’affiches en magasins, d’interviews et de communiqués de presse. "Nous allons bientôt dévoiler dans nos prospectus et en rayon l’existence de plus de 100 produits du quotidien Top-Budget à moins de 1 euro", se félicite, président d’Intermarché, quand Michel-Edouard Leclerc, président du comité stratégique des centres Leclerc, se vante d’avoir "participé, depuis septembre, à plus de 60 émissions télé et radio s[...]

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