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France: Netflix prend des risques en dégainant la publicité sur sa plateforme

DADO RUVIC

La publicité arrive sur Netflix ce jeudi 3 novembre. Mais avec une offre à trois euros de moins que l'abonnement standard et quatre à cinq minutes d'écran publicitaire par heure, et un tarif qui resterait élevé côté annonceurs, l'offre peut-elle atteindre sa cible?

Ce 3 novembre, Netflix dégaine en France son offre inédite avec réclame, à 5,99 euros par mois - 3 de moins que l’abonnement standard - et quatre à cinq minutes de spots publicitaires par heure. Moitié moins environ que sur les chaînes de télévision tricolores. "Une belle opportunité pour des annonceurs d’atteindre un public diversifié, professe Jeremi Gorman, sa présidente de la publicité, débauchée l’été dernier de Snapchat. Surtout les jeunes, qui regardent de moins en moins la télé linéaire." Une centaine de gros annonceurs (L’Oréal, GM…) ont déjà opté pour ce nouveau must publicitaire.

Mais une fois passé le buzz? Netflix s’est gardé de tout pronostic. Dans une présentation révélée par The Wall Street Journal, la plateforme vise 4,4 millions de souscripteurs à fin 2022 sur son abonnement avec réclame et 40 millions un an plus tard dans les douze pays où l’offre existera. Après la perte de 1 million d’abonnés au premier semestre, son parc s’est étoffé au troisième trimestre (223 millions). "Le prix et la solide monétisation des annonces permettront de faire croître le nombre d’abonnés et de générer des revenus significatifs", promet Greg Peters, le patron des opérations.

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Des tarifs élevés déjà élevés aux Etats-Unis

Mais rien ne dit que l’offre atteindra sa cible, le ménage modeste qui arbitre par temps de crise. Et les tarifs sont élevés: un CPM, le coût pour 1.000 contacts publicitaires, frôle 65 dollars pour un spot de trente secondes aux Etats-Unis. En France, ce prix serait 20% moins cher. "Insensé, alors que le CPM varie autour de 25 euros selon la taille de la cible, et moins sur le digital, râle un patron de chaîne. A la fin, l’annonceur regarde le retour sur investissement." Pour capter une part du gâteau, Netflix doit surtout jouer la transparence côté audiences. "Pas d’automesure pour ces acteurs, il faut un outil objectif et équitable", dit Yannick Carriou, PDG de Médiamétrie. Depuis cet [...]

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