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Face à Dyson, Rowenta veut dépoussiérer l'aspirateur-traîneau

REPORTAGE- Dans son usine normande, Rowenta fabrique son dernier modèle, le X-Ô, aspirateur-traîneau sans fil. La marque du géant français Seb est numéro 2 du marché de l'aspirateur en France, mais en tête sur les aspirateurs-traîneaux. En misant sur ces derniers, elle veut faire de l'ombre à Dyson.

L'usine de Vernon du est en pleine ébullition. Dans la seule usine fabriquant des aspirateurs en , essentiellement de la marque Rowenta, on peint d'un côté, on moule les éléments de l'autre, on assemble les aspirateurs ailleurs. Au cœur de cette grande agitation, un petit objet blanc: le nouveau modèle de Rowenta, le X-Ô, lancé en grande pompe en octobre 2021. Le directeur produits International Groupe Seb, Pierre-Henry Descubes, manie l'aspirateur, vêtu d'un gilet orange. "Cet aspirateur, c'est le plus gros budget marketing de ma carrière", sourit-il, sans donner davantage de chiffres.

Le X-Ô est présenté comme le premier aspirateur-traîneau sans fil au monde et qui a nécessité trois ans de développement. Derrière ce produit ambitieux, se cache la stratégie du français Seb, leader mondial du petit équipement domestique: continuer à miser sur l'aspirateur-traîneau, face à , spécialiste de l'aspirateur-balais et numéro 1 de l'aspirateur en France avec 23,9% de part de marché contre 19,6% pour Rowenta, son dauphin, selon les chiffres de .

<em>Des aspirateurs-traîneaux entreposés à l'usine normande du groupe Seb, à Vernon. Crédit: Guillaume Echelard/Challenges</em>
Des aspirateurs-traîneaux entreposés à l'usine normande du groupe Seb, à Vernon. Crédit: Guillaume Echelard/Challenges

Pierre-Henry Descubes explique pourquoi, à ses yeux, l'aspirateur-traîneau a encore de beaux jours devant lui: "Le mouvement des usagers d'aspirateurs va du filaire vers le sans fil", et non de l'aspirateur-traîneau vers l'aspirateur-balais. Pour lui, la preuve est évidente: "Les ventes d'aspirateurs-balais avec fil déclinent". D'où le choix stratégique de sa marque, à savoir miser sur un traîneau sans fil.

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Plus globalement, il s'agit pour Rowenta de ne pas abandonner le traîneau. La marque du géant français Seb produit actuellement 50% d'aspirateurs-balais, 35% d'aspirateurs-traîneaux et 15% de robots, . En face, Dyson a annoncé dire "adieu aux aspirateurs-traîneaux" en 2018. Pierre-Henry Descube[...]

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