Entreprises et entrepreneurs à succès, épisode 7: Laurent de Crasto met les vins en tube

Laurent de Crasto, œnologue, a eu un jour une idée folle : transvaser les meilleurs vins de leurs traditionnelles bouteilles dans une sorte de tube à essai. Un conditionnement révolutionnaire pour les grands crus.

Breton d'origine, c'est à l'âge de 12 ans qu'il arriva à Bordeaux. Il y grandit et y attrape le virus du vin, mais c'est à Montpellier que Laurent de Crasto a passé son diplôme d'ingénieur œnologue. C'est sa première entorse au protocole local, en quelque sorte. Elle ne sera pas la dernière.

Sa carrière débute à Paris au milieu de la décennie 2000 à l'Institut national de l'origine et de la qualité (INAO), notamment chargé de la gestion et de la protection des appellations d'origine contrôlées (AOC) en France, ce qui permet notamment de préserver leur identité, leur style. Laurent de Crasto est affecté au service économique et réglementaire de l'INAO, ce qui va lui permettre de compléter sa formation technique par une vision très pragmatique du marché du vin. "je me suis alors rendu compte qu'il n'existait pas d'outil de dégustation facile pour les vins haut de gamme", se souvient-il. Chargé de passer en revue les appellations d'origine viticoles françaises (elle sont alors près de 500 !), Laurent de Crasto prend aussi conscience d'un patrimoine mal valorisé. "Hormis la Bretagne, la Normandie et le Nord, on fait du vin à peu près partout en France et certaines appellations sont très peu connues", affirme-t-il. Or c'est à cette époque que débute en France la crise viticole, du fait de la concurrence accrue des vins dit du "Nouveau monde" (Chili, Australie, Afrique du Sud). Le phénomène bouscule quelque peu des vignerons, soudainement contraints de s'engager dans une démarche commerciale, là où ils étaient habitués à ce que leurs vins se vendent tout seul ou presque.

Ajoutez à cela une inclinaison naturelle de notre homme vers l'innovation technologique, agitez, laissez reposer : ainsi naît le concept Wine In Tube, à savoir un petit flacon en forme de tube d'une contenance de 10 centilitres, conçu comme un conditionnement de qualité pour permettre aux viticulteurs d'envoyer des échantillons de leur production à leurs prospects et clients. Cela permet de véhiculer un colis dix fois moins lourd qu'une bouteille, ce qui n'est pas négligeable sachant que certains producteurs peuvent envoyer jusqu'à 1.000 bouteilles par an.

L'entreprise, créée à Paris en 2007, se lance au départ grâce à des financements auprès d'Oseo (région Centre) et du conseil général du Loir-et-Cher, un prêt bancaire de 150.000 euros et la mise de départ des cinq fondateurs. Elle se rapatriera fin 2010 à Blanquefort, en banlieue bordelaise. Si son produit est simple en apparence, l'entreprise doit tout d'abord relever un double défi technologique, ce qu'elle réalise grâce à un partenariat avec l'INRA Montpellier et l'Ecole des Arts et Métiers de Paris. La première contrainte était de réaliser un flacon offrant un rendu très qualitatif et une parfaite visibilité du produit : pour obtenir un tube sans ligne de soudure apparente, la technologie du verre soufflé-moulé, utilisée pour la fabrication des bouteilles traditionnelles, a été délaissée au profit de celle du verre étiré, plutôt réservée à la pharmacie. Quant à la sérigraphie apposée sur le tube, elle est très légère, toujours dans l'idée de ne pas masquer le contenu. L'autre enjeu était évidemment de s'assurer que le goût du vin ne soit absolument pas altéré, afin que la dégustation soit identique à celle qui serait faite à partir d'une bouteille.

La commercialisation de l'offre débute au bout de deux ans et le succès n'allait pas de soi, ce packaging innovant et dûment protégé par brevet cassant les codes d'un milieu du vin plutôt traditionnaliste. Wine In Tube (WIT France) réalise les flacons et leur création graphique pour les châteaux clients. "Nous visions initialement le marché français, mais nous nous sommes vite rendus compte que la demande internationale était forte pour notre conditionnement", se souvient Laurent de Crasto. Autre surprise : le tube WIT intéresse d'autres segments de l'agro-alimentaire, comme celui des épices, des huiles d'olive premium ou des spiritueux, pour lesquels sera développé des flacons plus petits.

En 2010, WIT invente aussi un autre modèle économique autour de son innovation en créant une société de négoce. Les châteaux ne sont plus ici clients mais deviennent des fournisseurs : une sélection de 80 vins environ est commercialisée, souvent sous forme de coffrets de dégustation associant plusieurs échantillons différents, via le site Internet Drink In Tube ou auprès de distributeurs spécialisés ou d'hôtels et restaurants. "Cela permet de valoriser la grande diversité des vignobles français : c'est ce qui m'a toujours intéressé depuis mes études d'œnologie", explique Laurent de Crasto. Un joli pied de nez à ceux qui, en France, ont tendance à céder à un certain défaitisme. Accessoirement, ce nouveau mode de distribution pourrait à terme bouleverser la façon de consommer le vin, tendant à privilégier la qualité sur la quantité.

Aujourd'hui, WIT France emploie une quinzaine de salariés et devrait franchir le cap des 2 millions d'euros de chiffre d'affaires cette année, ce qui équivaut à 1,6 millions de flacons écoulés. Un premier succès qui en appelle d'autres. Bientôt un tube planétaire pour WIT ?

Emmanuel Schafroth

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