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Entre les annonceurs et les réseaux sociaux, la fête est finie

AFP/Archives - Kirill KUDRYAVTSEV

Les réseaux sociaux, the place to be pour les grandes marques? Plus tellement. La crise économique, tout comme les errements de certains réseaux sociaux - Twitter en tête - incitent les annonceurs à plus de prudence et de sélectivité. Le cabinet Insider Intelligence vient de revoir à la baisse ses prévisions d'investissements pour tout le secteur dans les années qui viennent. Un assainissement salutaire.

Fini la fête des annonceurs sur les réseaux sociaux? Le patron d’un ténor publicitaire tricolore ne s’en cache pas: "En ce moment, on conseille à nos clients d’investir dans un environnement plus sûr." Les récentes dérives d’Elon Musk, nouveau propriétaire de Twitter, ont fini de nourrir leurs réticences. Cet hiver, des poids lourds (General Motors, Mondelez, Volkswagen…), y compris dans le luxe (Balenciaga, L'Oréal...), ont suspendu leurs dépenses sur Twitter, dont les revenus dépendent à 90% de la réclame. Au point que GroupM (WPP), géant des agences médias mondiales, qualifie désormais les paris publicitaires sur ce réseau de "hautement risqués".

Désamour de tout le secteur

Twitter n'est pas le seul à subir ce désamour. Fin décembre, le cabinet américain Insider Intelligence, référence du métier, a carrément revu à la baisse ses prévisions pour tout le secteur: 71 milliards de dollars d’investissements outre-Atlantique pour 2023, versus 87 milliards neuf mois plus tôt. L'année 2022 s'achève même sur quelque 65 milliards contre 75 milliards attendus initialement. Et pour 2024, Insider Intelligence ne s’attend plus qu’à 79 milliards... contre 100 milliards auparavant!

Même les marques de luxe se méfient

En France aussi l'annonceur se fait plus rare. Selon l'agence Kantar, le géant Facebook a, par exemple, vu son nombre d’annonceurs et ses investissements baisser sur un an respectivement de 4% et 11% en octobre (-1% et -6% en septembre). "Les secteurs des services, dont les investissements chutent de 36%, puis la finance et l'assurance, qui baissent de 27%, se révèlent les plus frileux " détaille sa directrice marketing pour la France, Florence Doré. Certaines marques, notamment de luxe, quittent quasiment le navire: Chanel (-92%) ; Mercedes (-67%) ; Nissan (-80%)...

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