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Damart tire profit de son coup de jeune

La marque française se détache de la commande par téléphone et accélère sur le digital. Un coup de jeune qui lui permet de renouer avec les bénéfices.

Une nouvelle ère s'ouvre pour Damart. Inventé en 1953, son célèbre Thermolactyl à la fibre réchauffante se met désormais au yoga. L'enseigne, propriété de la famille Despature -qui possède aussi Somfy -, vient de lancer une collection écoconçue en collaboration avec Yuj, une marque de référence pour les yogis. Damart n'hésite pas non plus à prendre à contrepied son slogan historique "Froid, moi? Jamais": dès cet été, elle accélère sur sa gamme Climatyl, qui combine fraîcheur et confort, avec pour objectif d'en faire le pendant au Thermolactyl, qui représente 20% de son chiffre d'affaires.

La diversification de Damart ne s'arrête pas là. Au catalogue également: des jeans Perfect Fit qui sculptent et affinent toutes les silhouettes, et des baskets Amortyl qui promettent un confort de marche optimal. Sur les market places, les clients vantent "la qualité des articles", "leur douceur" et "leur praticité qui ne demande pas de repassage". "Damart, c'est d'abord un vêtement technique, ensuite un vêtement de mode, observe Rodolphe Bonnasse, directeur de la société de conseil Aristid. Aujourd'hui, ils tendent vers plus de désirabilité et moins de saisonnalité."

Cession d'actifs

Une stratégie payante pour Da-mart, qui emploie 1.200 salariés en France. La marque a en effet renoué avec les bénéfices après deux années de pertes. Son chiffre d'affaires a bondi de 15% lors de son exercice 2020-2021, pour atteindre 439 millions d'euros.

"Une dynamique qui se confirme au premier semestre 2021, avec une croissance de 6%", se félicite Christophe Gaigneux, son directeur général depuis trois ans. En 2020, le groupe Damartex avait néanmoins dû supprimer 10% de ses effectifs en France et céder ses marques les moins rentables comme Delaby ou La Maison du Jersey. Selon Karine Schrenzel, cofondatrice de Shopinvest (3 Suisses), cette réussite s'explique par des valeurs qui répondent aux nouvelles aspirations des clients. "Damart et ses produits confortables et durables vont à l'encontre du mo[...]

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