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Décès de Harold Burson, le fondateur de Burson-Marsteller, à l’âge de 98 ans

Nommé Personne la plus influente dans les RP au XXe siècle

Harold Burson, qui a été pigiste pour un journal de Memphis payé 14 cents par colonne de journal, a couvert le procès de Nuremberg pour le réseau radiophonique de l’armée en Europe et dont la société de conseil unipersonnelle était devenue en 1983 la plus importante agence de relations publiques au monde, est mort le 10 janvier 2020. Il avait 98 ans.

M. Burson a joué un rôle déterminant dans la transformation de la pratique de relations publiques, qui est passée d'une industrie artisanale à une entreprise internationale employant des milliers de personnes. Il avait démissionné de son poste de président-directeur général de Burson-Marsteller en 1988 mais avait continué de jouer un rôle actif pendant plus d’un quart de siècle, et se rendait à son travail presque tous les jours bien après ses quatre-vingt-dix ans.

En 1999, un sondage de PRWeek, une publication spécialisée de premier plan du secteur des relations publiques, a qualifié M. Burson de "personnalité la plus influente du XXe siècle dans le domaine des relations publiques". Cette reconnaissance reflétait son rôle de conseiller et de confident auprès de PDG d'entreprises, de chefs de gouvernement et de responsables d'institutions du secteur public.

Sa citation dans PRWeek se lisait ainsi :

« La contribution de Harold Burson, président de Burson-Marsteller et architecte de la plus importante agence de relations publiques au monde aujourd’hui (1999), est immense de bien d’autres manières. Il a commencé à pratiquer le concept du marketing intégré plusieurs décennies avant même que ce terme ne soit inventé. Il a fait entrer les RP dans la publicité chez Young & Rubicam sur un pied d'égalité (cela n’a possiblement jamais été réalisé à nouveau). Son développement de programmes de formation a défini le modèle de référence que les autres agences n’ont que récemment repris. Il a personnellement sponsorisé et soutenu des programmes, des organismes professionnels, des universités et des œuvres caritatives dans le but d’améliorer la profession. Son mentorat de talents a donné naissance à toute une vague d’agences de RP, de type startup, issues de Burson. Il a créé une culture Burson unique qui continue d’unir les anciens employés. Dernier point, et pas des moindres, ses conseils personnels ont éclairé la réflexion des conseils d'administration de nombreuses sociétés du classement Fortune 100 et dans le monde entier. »

Il était un fervent défenseur du rôle de l’entreprise dans la société en tant qu’entité sociale, insistant sur le fait que la mission d’une entreprise consistait à proposer un bon produit au juste prix, à traiter ses employés de manière loyale en termes de rémunération et de retraite, à traiter équitablement avec ses fournisseurs, à soutenir les activités essentielles des communautés dans les zones où elle opère et à récompenser ses actionnaires avec un juste retour sur investissement. Mais il a insisté sur le fait que l’objectif principal de l’entreprise était de générer des profits afin qu’elle puisse financer ses responsabilités en tant qu’entité sociale.

Fils d’émigrés venus de Leeds, dans le comté du Yorkshire (Angleterre), il est né le 15 février 1921 à Memphis (Tennessee). Il a commencé l’école en troisième année et a obtenu son diplôme d'études secondaires à l’âge de 15 ans. Il s’est inscrit à l’Université du Mississippi (Ole Miss) sachant que son emploi de pigiste correspondant sur le campus pour le Memphis Commercial Appeal couvrirait ses frais d’université et ses dépenses. Six mois après avoir décroché son diplôme, il a accepté un poste dans les relations publiques dans un important cabinet d'architectes et d'ingénieurs lorsque, comme il le disait, « ils ont doublé mon salaire – de 25 à 50 dollars par semaine – et m’ont autorisé à utiliser une voiture ».

Engagé dans l'armée américaine en 1943, M. Burson a rejoint un groupe de génie de combat en Europe. En 1945, il a été transféré dans l’équipe de rédaction de l’American Forces Network un mois avant la fin de la guerre en Europe.

Plus tard dans la même année, il a été désigné pour couvrir le procès de Nuremberg et il fut le seul journaliste à obtenir une interview durant le procès avec le juge assesseur Robert H. Jackson, procureur général des États-Unis. Bien que le juge Jackson ait juré de ne pas accorder d’interview, M. Burson a argué que son public – les soldats américains ayant combattu à la guerre – avait le droit d’entendre directement les propos du procureur général américain. Âgé de seulement 24 ans lorsque le procès de Nuremberg a commencé, M. Burson était très probablement le dernier journaliste en vie ayant couvert ce procès historique.

Après sa libération de l'armée en 1946, M. Burson a ouvert une agence de relations publiques à New York dans le "minuscule recoin du bureau d’un client", à côté du bureau d’un adjoint de direction à temps partiel. N’ayant jamais entendu le mot "différenciation" utilisé dans une logique de concurrence, il a décrit sa société comme une entité spécialisée dans les clients pratiquant le B2B (commerce interentreprises). La société pour laquelle il avait travaillé avant son service militaire était dans cette catégorie et il a vite appris que les sociétés B2B étaient peu nombreuses à employer des conseillers en relations publiques.

En 1952, la société de M. Burson comptait cinq employés lorsqu’un ami au New York Times, répondant à une requête du propriétaire d’une agence de publicité de Chicago, a recommandé M. Burson pour un projet à Pittsburgh. Cette opportunité l’a amené à rencontrer William A. (Bill) Marsteller, avec lequel son nom a été lié par un trait d’union pendant 65 ans. La société de M. Burson a été choisie pour le projet – médiatiser l’achat par Rockwell Manufacturing Company du premier hélicoptère destiné à une utilisation pour les déplacements des dirigeants. Rockwell est devenu par la suite un client à part entière.

Peu après, M. Marsteller a présenté M. Burson au PDG d’un autre client, Clark Equipment Company, une rencontre qui a par la suite amené à d’autres affaires. L’affiliation avec Marsteller a si bien fonctionné que M. Burson a proposé la création d’une nouvelle société, détenue conjointement par les deux parties. Cette société a été baptisée Burson-Marsteller et a ouvert le 2 mars 1953 avec des bureaux à New York et Chicago ; elle offrait des "services de communications intégrés" aux clients B2B et on pense qu’elle a été la première à proposer ce type de services.

Dans ses discours et articles, M. Burson a cité deux moments déterminants qui ont compté pour la croissance rapide de la société. Le premier a été la création du marché commun européen à la fin des années 50. La société de M. Burson a été la deuxième à établir un bureau en Europe – à Genève, en Suisse, début 1961 – et a annoncé son intention de devenir une opération mondiale au cours du prochain quart de siècle. Alors qu’elle n’était encore que "quantité négligeable" sur l’échiquier des relations publiques aux États-Unis, Burson-Marsteller allait par la suite être connue comme "l’autre société internationale de relations publiques". Durant les années 60, son chiffre d'affaires annuel a été multiplié par dix, passant de 410 000 dollars à 4,4 millions de dollars.

Le deuxième moment déterminant pour la société a été sa sélection en 1970 par General Motors (GM) pour être son unique conseiller en relations publiques, une réponse aux allégations que GM avait recruté des détectives privés pour suivre le défenseur autoproclamé des intérêts du public Ralph Nader après son livre accablant mettant en cause la sécurité d’un modèle très apprécié de GM, la Chevrolet Corvair. Après que le PDG de GM ait été appelé à témoigner devant un comité du Congrès, la société, sur la base d’instructions de son conseil de direction, a eu recours à une agence de relations publiques extérieure pour qu’elle mène une concertation avec la direction. En concurrence avec les deux plus importants cabinets des États-Unis, Burson-Marsteller a été sélectionné pour la mission, qui s’est poursuivie pendant plus d’une décennie.

Pendant les années 70, le chiffre d’affaires de la société est passé de 5,2 à 28,3 millions de dollars. Elle a ouvert une douzaine de nouveaux bureaux en Europe, dont Londres, Paris, Bruxelles et Francfort, et en Asie, à Hong Kong, Tokyo et Singapour. Parmi ses clients figuraient aussi bien des multinationales américaines que des entreprises locales.

En 1979, M. Burson a organisé la fusion entre d’une part Burson-Marsteller et Marsteller Advertising et d’autre part le géant mondial de la publicité Young & Rubicam, et a intégré son comité exécutif composé de sept membres. Au moment de la fusion, Burson-Marsteller réalisait un chiffre d’affaires de 28,3 millions de dollars et possédait 16 bureaux. Quatre ans plus tard, lorsque Burson-Marsteller est devenue la plus importante agence de relations publiques au monde, elle réalisait un chiffre d’affaires de 63,8 millions de dollars et possédait 30 bureaux, incluant des succursales en Amérique latine, en Australie et au Moyen-Orient.

L’une des spécialités de l’agence était la gestion de crise, allant des importants rappels du Tylenol en 1982 et 1985, qui ont souvent été considérés comme des modèles de gestion des affaires en temps de crise, au lancement célébré du "Nouveau Coke" et à la réintroduction du Coca-Cola Classique en 1985, une initiative dans laquelle M. Burson lui-même était un acteur principal. Après le fiasco du "Nouveau Coke" et la réintroduction du Coca-Cola Classique, il a résumé l’exercice par l’expression imagée suivante : « nous avons réalisé un trou d'un coup après que la balle ait tapé dans un arbre ». La société a également représenté Union Carbide à la suite du déversement de produits chimiques toxiques dans son usine de Bhopal, en Inde ; Pan Am Airways après le crash de Lockerbie (Écosse) ; et Dow Corning suite à la décision de l’Agence américaine des produits alimentaires et des médicaments d’interdire les implants mammaires en silicone. Burson-Marsteller a par ailleurs joué pendant de nombreuses années un rôle actif dans la représentation des Jeux olympiques et de ses sociétés commanditaires.

M. Burson a reçu de nombreux prix d’organismes de relations publiques, notamment des titres Hall of Fame de la Public Relations Society of America, de l’Arthur W. Page Society, de PRWeek, de PR News, de l’Institute of Public Relations, le prix Alan Campbell Johnson (Angleterre), ainsi que de multiples citations de la part de collèges et d’universités aux États-Unis, en Europe et en Chine. Il a obtenu un doctorat honorifique de l’Université de Boston en 1988 et une chaire de relations publiques à son nom a été créée en 1995. Il figure également au Hall of Fame de son université, Ole Miss, et partage avec Elvis Presley une place au Hall of Fame de la Humes High School à Memphis.

Il était actif dans de nombreuses organisations de service public, principalement le John F. Kennedy Center for the Performing Arts. En qualité de membre du conseil d’administration de Kennedy Center Productions, il a négocié le don de 3 millions de dollars du Japon, à l’occasion du bicentenaire, pour construire le Terrace Theater. Il a en outre joué un rôle déterminant dans la création du Kennedy Center Corporate Fund en 1977.

Un autre de ses centres d’intérêt était l'éducation économique. Il a été président du Council on Economic Education au début des années 90 et était un membre actif de l’Economic Club de New York depuis 1979, il a notamment assuré la fonction de président à l’occasion du dîner du centenaire de l’organisation en 2007. En plus du dîner, il a proposé la création d’une Centennial Society composée de membres ayant contribué à hauteur d’au moins 10 000 dollars à la création d’un fonds de dotation pour le club.

Il a été nommé par le président à la Commission des Beaux-arts à Washington et était membre durant les délibérations ayant amené à la construction du Mémorial des anciens combattants du Vietnam et au redéveloppement de Pennsylvania Avenue dans les années 80. Il a en outre présidé le comité consultatif en relations publiques de l’Agence de renseignement des États-Unis durant la seconde administration Reagan et sous la mandature du président George H.W. Bush.

Ces dernières années, il était membre du conseil d'administration du musée de la révolution américaine, premier musée à relater toute l’histoire de la révolution américaine. Il était également membre du comité consultatif de la Eisenhower Memorial Commission.

Bien qu’il ne se soit jamais engagé dans la politique partisane, il a exercé en qualité de conseiller en relations publiques du président Ronald Reagan après son départ de la Maison blanche, un engagement fondé sur des services offerts gracieusement.

En 2017, à l’âge de 96 ans, il a publié ses mémoires sous le titre "THE BUSINESS OF PERSUASION: Harold Burson on Public Relations" (RosettaBooks).

M. Burson était marié à Bette Foster Burson depuis près de 63 ans. Il laisse dans le deuil deux fils, Scott F. Burson (Wendy Liebow Burson) de Lexington (Massachusetts) et Mark Burson (Ellen Jones Burson) de Westlake Village (Californie), et cinq petits-enfants : Allison Burson, Esther Burson, Wynn F. Burson (Steven Cateron), Holly Burson et Kelly Burson.

Les dons peuvent être faits au profit de l’Institut de communication de l’Université de Boston.

À propos de BCW

BCW (Burson Cohn & Wolfe), l’une des plus importantes agences de communications à services complets au monde, a pour raison d'être de toucher les gens au nom de ses clients. Née de la fusion entre Burson-Marsteller et Cohn & Wolfe, BCW propose des contenus créatifs et des programmes de communications intégrés, induits par le numérique et orientés données, qui sont basés sur des supports acquis et adaptés à tous les canaux pour les clients dans les secteurs du B2B, grand public, des entreprises, de la gestion de crise, de la RSE, des soins de santé, des affaires publiques et des technologies. BCW fait partie de WPP (NYSE : WPP), une entreprise de transformation créative. Pour de plus amples renseignements, visitez www.bcw-global.com.

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