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A contre-courant de San Marina et Camaïeu, quatre modèles à suivre dans le prêt-à-porter hexagonal

Mourad ALLILI/SIPA

Sans surprise, l'enseigne de chaussures San Marina a été placée en liquidation judiciaire ce lundi 20 février. Après Camaïeu, Pimkie, Cop.Copine, Kookaï ou encore André, l'horizon pour le prêt-à-porter hexagonal ne cesse de s'assombrir. Pourtant, certaines enseignes de mode ont su s'adapter aux nouvelles attentes des consommateurs. Focus sur quatre griffes à la stratégie exemplaire.

Certaines enseignes de mode ont su s’adapter aux nouvelles attentes des consommateurs (écologie, vente en ligne…). Et font mieux que résister. De quoi contraster avec un horizon qui s’assombrit dans le prêt-à-porter hexagonal. Après la liquidation de Camaïeu fin septembre, les dépôts de bilan s’enchaînent : Pimkie, Cop.Copine, Kookaï, André... Et maintenant c'est au tour de l'enseigne de chaussures San Marina qui a été placée ce lundi 20 février en liquidation judiciaire par le tribunal de commerce de Marseille, une décision qui acte la fermeture immédiate de 163 magasins et laisse sur le carreau quelque 650 salariés. "Aucun projet de reprise sérieux n'a pu être soutenu et les dirigeants actuels n'ont pu faire aboutir leur projet d'offre de réserve faute d'investisseur", explique le tribunal.

Au début des années 2000, ces marques ont profité de la fin des quotas d’importation chinois et de l’effondrement des coûts de fabrication sans se réinventer. Or, depuis une décennie, le marché de l’habillement recule, passant de 28,7 à 26 milliards d’euros, selon l’Institut français de la mode (IFM). Et la crise sanitaire a précipité la chute de celles qui n’avaient pas assez investi dans le numérique ou sans positionnement commercial clair. Focus sur quatre griffes à la stratégie exemplaire.

Lire aussile modèle du prêt-à-porter à bout de souffle

KIABI : maintenir les prix bas

L’an dernier, les ventes de la chaîne d’habillement pour toute la famille Kiabi ont progressé de 10 %, à 2,2 milliards, malgré la flambée des coûts de production, du coton et du transport maritime. La stratégie de cette marque créée par Patrick Mulliez en 1978 – “rendre accessible la mode au plus grand nombre” – est son plus bel atout en temps de crise. Pour affirmer son positionnement, Kiabi a bloqué l’an dernier les prix de 140 articles de son vestiaire pop et coloré. Par ailleurs, le numéro un français de la mode enfantine a lancé un observatoire des familles afin d’analyser les attentes de ses clie[...]

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