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Les consommateurs privilégiant les marques durables représentent désormais 40% des ventes, alors que les séniors, moins impliqués, comptent réduire leurs dépenses en 2022. Picard retrouve la tête du classement.

·5 min de lecture

Edition 2021 du classement des enseignes par le cabinet de conseil en strategie OC&C

· Cette onzième édition révèle que 220 milliards d'euros de ventes passent désormais par des consommateurs déclarant avoir changé significativement leurs habitudes d'achat au profit de marques s'inscrivant dans le développement durable

· Les générations les plus séniores se montrent moins sensibles à cette dimension mais aussi plus frileuses quant à leurs intentions de dépenser en 2022, surtout en magasin

· Picard sort vainqueur de cette édition 2021, bénéficiant de la confiance renouvelée des consommateurs, de sa stratégie omnicanale payante et de son offre en général

PARIS, 2 novembre 2021 /PRNewswire/ -- Au sortir d'une crise sans précédent et ayant rebattu de nombreuses cartes pour les consommateurs comme pour les marques, le cabinet de conseil en stratégie OC&C publie son édition 2021 du classement des enseignes. Celle-ci met entre autres en lumière l'importance de la part des dépenses que représentent aujourd'hui les clients privilégiant les marques engagées pour le développement durable : environ 40% des ventes des enseignes en France, soit 220 milliards d'euros.

Si ce sont les plus jeunes qui se déclarent les plus concernées, la propagation de cette prise de conscience et les évolutions de consommation afférentes sont notables chez toutes les générations. La part des consommateurs ayant changé leurs habitudes de consommation pour se tourner vers des enseignes plus vertes s'est accrue de 8 points pour atteindre les 58% en 2021, une hausse homogène entre toutes les générations. Ce qui est d'autant plus significatif que les séniors apparaissent comme les moins bien informés sur l'engagement des marques en la matière.

« Il est devenu crucial pour les marques de proposer une feuille de route claire et ambitieuse pour traiter ces problématiques liées au développement durable. Les consommateurs sont de plus en plus exigeants à ce sujet, s'attendent à un engagement fort et à des résultats concrets, sans impact sur le produit ou le service fourni. C'est un véritable défi pour les entreprises, qui doivent repenser leur chaîne d'approvisionnement, leurs processus, leur offre. A ne pas négliger, la concrétisation de ces efforts passe aussi par une communication importante, afin de véhiculer une image à la hauteur de l'engagement en question » commente David de Matteis, Partner chez OC&C.

Cette édition détermine de plus l'ampleur du basculement des ventes vers les canaux en ligne à la suite de la crise. Celui-ci concerne toutes les générations mais est plus franc chez les plus jeunes, dont la part des achats en ligne est passée de 37% à 43% en l'espace de deux ans.

Néanmoins, les dynamiques par canaux varient fortement selon les profils. Si les jeunes semblent enclins à augmenter leurs dépenses en 2022, surtout en ligne mais aussi en magasin, les générations les plus séniores se montrent plus prudentes et comptent mettre de côté, au détriment des points de vente physiques. En effet, elles anticipent une baisse importante de leurs dépenses en boutique (de -17% à -34% selon les canaux) tandis que leur consommation en ligne ne devrait que peu changer ou augmenter. Dans ce contexte, les enseignes sont amenées à repenser la raison d'être de leur parc, comme l'illustrent des innovations récentes en la matière pour proposer une expérience qui va au-delà du parcours d'achat traditionnel.

« Opter pour une stratégie omnicanale, et la crise sanitaire l'a bien révélé, est devenu essentiel pour bon nombre d'enseignes. Au-delà de toucher une clientèle plus large, elle permet de diversifier ses sources de revenus et d'offrir des expériences d'achat uniques, répondant à des besoins différents. Le tout étant de rester à l'écoute de ses clients pour répondre au mieux à leurs attentes, qui ont changé très rapidement ces derniers temps, et de s'assurer d'un parcours d'achat le plus simple et le plus fluide possible » ajoute Stéphane Blanchard, Partner chez OC&C.

Enfin, l'étude souligne l'importance de la confiance accordée aux enseignes pour les consommateurs. Elle est devenue le critère principal d'achat, en témoignent les enseignes présentes dans le top 10 du classement, pour la plupart historiques et ayant construit une relation forte avec leurs clients.

Figurant chaque année parmi les cinq premières enseignes préférées des Français, Picard a retrouvé sa place de numéro un dans le classement. Fondé il y a 115 ans, le spécialiste du surgelé a su entretenir une relation de confiance pérenne avec les consommateurs, et son offre haut-de-gamme, exclusive et différenciée a continué à séduire pendant le Covid. L'enseigne a en outre été remarquée pour avoir encore amélioré son offre multicanale, au point d'être désormais perçue comme l'une de celles offrant un parcours d'achat parmi les plus aisés. Picard se classe 2e en termes de confiance et 4e en matière de fiabilité.

Fort d'une proposition améliorée embrassant l'ensemble des tendances, Boulanger entre pour la première fois dans le top 10. A contrario, Amazon y tire sa révérence, pâtissant d'une image dégradée pendant le confinement et de sa mauvaise perception en matière de développement durable, malgré un taux de conversion record. Comme quoi, l'excellence opérationnelle ne fait pas tout, les clients orientant désormais leurs achats en fonction de leurs convictions – être en adéquation avec elles est plus que jamais devenu essentiel.

Evolution du classement des enseignes

Evolution du classement des enseignes (PRNewsfoto/OC&C Strategy Consultants)
Evolution du classement des enseignes (PRNewsfoto/OC&C Strategy Consultants)

Infographic - https://mma.prnewswire.com/media/1675542/OCC_Strategy_Consultants_Infographic.jpg

Lire la publication: https://www.occstrategy.com/media/2975/classement-occ-des-enseignes-2021_online.pdf

A propos de l'étude

Le classement des enseignes d'OC&C est une étude de consommation internationale de grande envergure qui mesure les comportements et la perception des consommateurs des enseignes mondiales les plus influentes. Nous sollicitons plus de 40 000 consommateurs dans le monde pour évaluer la force de la proposition de valeur des enseignes qu'ils ont fréquentées, puis noter les composantes clés de cette proposition (prix, gamme, service, etc.). Sur la base de ces résultats, nous dressons ensuite un classement d'environ 700 distributeurs dans le monde. Depuis le lancement de l'édition 2010, nous avons interrogé 300 000 consommateurs et analysé 50 millions d'évaluations. Aujourd'hui dans sa dixième année, le classement OC&C est un outil puissant pour suivre l'évolution des opinions et des priorités des consommateurs, et identifier les tendances long terme qui régissent les transformations de la grande distribution.

A propos d'OC&C Strategy Consultants

OC&C Strategy Consultants est un cabinet de conseil en stratégie fondé en 1987. En phase avec notre positionnement à l'international, notre approche est axée sur la dimension stratégique du conseil aux entreprises et aux fonds de private equity. Notre activité se concentre sur les secteurs dans lesquels nous possédons un savoir-faire éprouvé : grande consommation, distribution, médias et technologies et services aux entreprises.

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