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Buzz autour du lait d'avoine, futur roi des laits végétaux?

Thomas URBAIN
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Des cartons de lait d'avoine des marsues Oatly et Planet Oat en vente dans un magasin de Manhattan, le 10 mars 2020 à New York

New York (AFP) - Il pèse encore peu sur le marché des laits végétaux mais le lait d'avoine connaît une croissance inédite qui pourrait le voir devancer un jour le soja ou l'amande, grâce à son goût, ses vertus nutritives, environnementales et son coût.

Le géant américain du yaourt Chobani, les cafés Starbucks, Nesquik, la chaîne de fast-food Dunkin: tous, en l'espace de quelques mois, se sont lancés sur le lait d'avoine.

"Il y a un buzz autour du lait d'avoine, particulièrement aux Etats-Unis, que l'on ne voit pas sur les autres laits végétaux", observe Andy Coyne, correspondant alimentation pour le cabinet d'analyses de données GlobalData.

Il y a cinq ans, le marché était quasiment inexistant.

Sur les 12 mois allant jusqu'à avril 2019, le chiffre d'affaires du lait d'avoine ne représentait encore que 15 millions de dollars aux Etats-Unis, soit à peine plus de 1% de celui du lait d'amande, selon des données de l'organisation The Good Food Institute.

Mais il affiche des taux de croissance remarquables, avec des revenus plus que triplés sur cette même période (+222%).

A l'origine, le Suédois Oatly, numéro un mondial du secteur arrivé en 2016 sur le marché américain, avait choisi de s'implanter via les cafés, comme ingrédient pour cappuccinos ou cafés "latte".

"C'était une stratégie marketing de terrain très maligne", analyse Andy Coyne. "Il y a eu un phénomène de bouche-à-oreille", porté par des "évangélistes de la marque".

Cela a permis "de changer la façon dont les gens voient les produits à base de plantes et de leur ouvrir de nouveaux horizons", explique Mike Messersmith, président d'Oatly en Amérique du Nord.

- La carte environnementale -

Pour se faire sa place, le lait d'avoine venait d'abattre sa première carte, maîtresse, celle du goût.

"Le lait d'amande est très bien, mais il a le goût d'amande", souligne Peter Truby, directeur marketing d'Elmhurst, un des producteurs américains de lait d'avoine, alors que le lait d'avoine n'a pas de saveur plus marquée que le lait animal. "Peut-être que vous voulez juste quelque chose de crémeux avec votre café, dont le parfum ne soit pas invasif."

En investissant le marché des cafés, Oatly a, en outre, réussi à positionner le lait d'avoine comme un produit relativement haut de gamme, alors que l'avoine même a une image très ordinaire.

Après les cafés, le lait d'avoine est apparu dans les supermarchés, où il est désormais omniprésent.

Pour Mike Messersmith, le lait d'avoine a deux autres atouts bien dans l'air du temps et la montée de la mode "vegan".

Ses vertus nutritives, d'abord: faible teneur en calories, pas de sucre, beaucoup de fibres, plus de protéines que les autres céréales, des nutriments (fer, phosphore, manganèse, magnésium, vitamine B1), et peu d'allergies connues, à la différence du soja ou des amandes.

Ensuite, souligne Mike Messersmith, "il minimise l'impact sur nos ressources naturelles".

A quantités égales, la production de lait de vache ou de lait d'amande nécessite respectivement environ 15 fois et 8 fois la quantité d'eau nécessaire à l'obtention de lait d'avoine, selon une étude publiée dans la revue Science en 2018.

"Le côté agriculture durable devient un argument de vente important, qui fait écho chez les consommateurs", relève Andy Coyne.

Oatly joue à fond la carte environnementale, en valorisant les résidus de production, notamment auprès de fermes à champignons.

Grâce à une technique de production innovante, Elmhurst, positionné sur le haut de gamme du lait d'avoine, se vante de ne produire quasiment aucun résidu.

Côté producteurs, le lait d'avoine a un autre avantage majeur sur ses concurrents, végétaux ou non, à savoir son coût de production, inférieur d'un tiers environ à celui des amandes.

Après avoir ouvert sa première usine américaine dans le New Jersey en 2019, Oatly prépare l'ouverture d'un second site, à Ogden, dans l'Utah, à l'été 2020.

Les concurrents affluent avec, derrière Oatly, Elmhurst, Chobani, mais aussi Planet Oat (HP Hood), Pacific Foods, Califia Farms, voire le géant français Danone, qui a racheté pour 12,5 milliards de dollars, en 2016, WhiteWave Foods, et produit du lait d'avoine sous la marque Silk.

"Ça va prendre quelques années, parce que le lait d'amande domine le marché depuis longtemps", prévoit Peter Truby, "mais tout comme l'amande a dépassé le soja, je vois le lait d'avoine devenir numéro un."