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Bleuforêt, Connétable, Cedar... comment nos marques résistent à la mondialisation

Meilleurs pour la santé, l’environnement, le maintien du savoir-faire, l’emploi… les petits labels français ont beaucoup de vertus aux yeux des consommateurs.

«Oh non…!» La semaine dernière à la machine à café de Capital, on a frôlé l’émeute. Il faut dire que notre test en a piégé plus d’un, notamment parmi les trentenaires. Quoi, leur marque préférée de smoothie, Innocent, appartient au méchant yankee Coca-Cola? Leurs desserts végétaux favoris Alpro sont dans le giron du géant Danone? Derrière leur crème bio coup de cœur Sanoflore se cache le numéro un mondial des cosmétiques L’Oréal ? Eh oui, elles ont beau être des poids lourds, en cas de tempête, ces multinationales savent encore être réactives. Et quelle tempête ! Après des décennies d’une consommation hyperglobalisée – les mêmes produits sous les mêmes enseignes avec la même pub partout dans le monde –, le vent tourne au profit des marques locales (voir vidéo ci-dessus).

Pas pour tout le monde bien sûr : Coca-Cola, Nike, Apple, Zara ou McDonald’s ont encore de beaux jours devant eux. Pas partout non plus : les économies émergentes d’Asie ou d’Afrique restent plus perméables aux offensives marketing des multinationales. Mais dans les pays riches – notamment en France –, le consommateur est bien en train de virer sa cuti. Prenez le marché de la bière. S’il a longtemps été dominé par les mastodontes Kronenbourg (Carlsberg) et Heineken, le nombre de brasseries artisanales y est passé de 300 à 1.200 en dix ans. Et cette tendance pour le «small is beautiful» n’épargne aucun secteur. En cinq ans, la part des grands groupes dans le chiffre d’affaires des produits de grande consommation a fondu de 42,3% à 41,7% quand celle des PME grimpait de 10,2% à 11,8%, selon le cabinet IRI. Une concurrence qui pousse les géants de l’agroalimentaire, de l’hygiène, de la mode ou des produits d’entretien à mettre discrètement la main sur ces acteurs locaux.

Santé, environnement, économie locale...les atouts des petites marques

Mais quelle mouche nous a donc piqués pour que nous nous ruions sur les tisanes Les 2 Marmottes, les lessives Sanytol ou les chaussettes Bleuforêt après n’avoir juré que

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