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Avec Björn Gulden à sa tête, comment adidas s'inspire de son rival Puma pour se relancer

Eduardo MUNOZ/Reuters

Björn Gulden, l'ancien patron de Puma, est arrivé début janvier à la tête de l’équipementier sportif allemand adidas. Ce dernier traverse une crise structurelle et d’image. Mais le dirigeant peut-il renouveler l’exploit réalisé chez son désormais rival?

C’est un peu comme quand le Marseillais Christophe Galtier a été nommé entraîneur du PSG. L’ancien patron de Puma Björn Gulden a pris les commandes début janvier d’adidas, son rival historique, qui traverse une crise profonde: en un an, sa capitalisation a fondu de 54%. Ce Norvégien de 57 ans, lui-même ancien footballeur professionnel, n’a pas eu loin où aller: les sièges des deux équipementiers sportifs, fondés par les frères Dassler, se jouxtent, à Herzogenaurach, en Allemagne.

Un retour aux fondamentaux

Björn Gulden n’arrive donc pas totalement en terre inconnue. Et son profil rassure. En novembre dernier, l’annonce de sa nomination avait fait rebondir le cours de Bourse d’adidas de 20%. "Il apporte avec lui plus de trente ans d’expérience dans l’industrie du sport", a souligné Thomas Rabe, le président du conseil de surveillance du groupe. Et il connaît déjà sa nouvelle maison pour y avoir dirigé la branche "Equipements et accessoires" dans les années 1990. Mais c’est surtout son parcours à la tête de Puma qui a convaincu les actionnaires. A son arrivée en 2013, l’entreprise, qui appartenait à l’époque au Français Kering, lance un vaste plan de restructuration et ferme des dizaines de magasins à sa marque. Björn Gulden recentre les activités pour revenir aux fondamentaux : le sport et la technique, en particulier dans le football, où Puma a été le sponsor de joueurs mythiques comme Pelé et Maradona. Résultat, en huit ans, le chiffre d’affaires de Puma a plus que doublé, pour atteindre 6,8 milliards d’euros.

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En face, adidas n’en finit pas d’accumuler les difficultés. Le nouveau patron devra d’abord redresser les comptes de la firme allemande, qui a vu sa marge opérationnelle fondre de 33% au premier semestre 2022, suite notamment aux lourdes pertes encaissées en Chine et en Russie. Dans ce pays, adidas réalisait 500 millions d’euros de ventes annuelles, soit 3% de son chiffre d’affaires total, avec 500 magasins en propr[...]

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