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Basket vegan, tissus recyclés... les marques de luxe se mettent au développement durable

Le luxe durable, oxymore ou évidence ? Tout dépend du point de vue... D’un côté, la qualité des produits que revendiquent les maisons de luxe garantit leur durabilité. Une caractéristique qui devrait les placer à l’abri des critiques pleuvant sur les enseignes de la fast fashion et les industries adeptes du tout-jetable et de l’obsolescence programmée. De l’autre, cette même qualité passe souvent par l’emploi de matières premières rares et chères. Leur extraction peut contribuer à la destruction de l’environnement et de la biodiversité dans les pays émergents. Voire à la perpétuation de conflits armés ou à l’exploitation des populations lointaines. La même ambiguïté s’observe quand on décortique les connotations du mot. Dans le langage commun, le luxe évoque une expérience client incomparable, fondée sur la beauté, la générosité, l’authenticité du produit ou du service fourni. Dans son étymologie latine, il renvoie à la débauche, à l’excès, suggérant que les biens de cette famille requièrent de gaspiller les ressources pour produire cette expérience client. Les industries du luxe se voient ainsi reprocher de verser dans le suremballage, de stimuler des besoins artificiels qui poussent à surconsommer pour exhiber son statut social…

Enfin, le luxe durable implique que le secteur se soumette à des normes éthiques, sociales et environnementales, alors même que les maisons se plaisent dans leur communication à jouer de la transgression. «Le luxe est une démesure (...). Il fait basculer l’homme dans le registre des passions. C’est le symbole ultime (...) d’immoralité», va jusqu’à écrire Nicolas Chemla, anthropologue et auteur de Luxifer, pourquoi le luxe nous possède (Séguier). Hier, cette transgression s’inscrivait dans les communications «porno chic», qui évoquaient la luxure, la femme-objet et l’addiction. Aujourd’hui, elle s’exprime plus subtilement par des partenariats avec des icônes du show-business ou du sport incarnant un style de vie ostentatoire, voire bling bling.

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