Baisser ses prix d'un centime, la recette pour gagner des millions ?

Une nouvelle étude américaine démontre à quel point nous sommes nettement plus enclins à payer un service si son prix se termine par 99 centimes.

Le prix psychologique, vous connaissez ? Même si vous ignorez son nom, vous avez dû le voir imprimé sur d'innombrables étiquettes : c'est un prix arrondi au centime inférieur, par exemple un t-shirt vendu 49,99 euros au lieu de 50 euros tout rond, ou un stylo affiché à 1,49 euros plutôt qu'à 1,50 euros. Cette réduction d'un centime incite le consommateur à se focaliser sur les chiffres précédant la décimale, et augmente les chances d'achat.

Une idée du XIXe siècle devenue l'astuce commerciale numéro 1

Cette pratique marketing remonterait au XIXe siècle. Elle aurait été inventée par un quincailler qui ne cherchait pourtant pas à doper ses ventes. Il voulait simplement mieux contrôler ses employés, qu'il soupçonnait de voler en empochant directement l'argent des clients. En fixant des prix qui n'était pas ronds, le patron a obligé ses vendeurs à rendre la monnaie aux consommateurs, en passant par la caisse où il pouvait les avoir à l’œil.

Depuis, ce fameux prix psychologique a fait ses preuves et plusieurs études ont avéré son impact sur les ventes. Mais à l'époque où de nombreux tarifs sont désormais fixés par des algorithmes, le prix s'achevant par 99 centimes semblait destiné à tomber en désuétude. Or une nouvelle étude démontre que son impact est encore plus puissant que l'on ne le pensait, et que si les algorithmes tiennent compte de ce biais, ils peuvent fixer des prix plus rentables.

Une étude basée sur des millions de courses en VTC

John List, un économiste ayant travaillé pour Uber puis Lyft, deux plateformes de VTC, a voulu se pencher de près sur cette question, avec les chercheurs Ian Muir, Devin Pope et Gregory Sun. Leur expérimentation a été publiée, en anglais, en février 2023. Pour fixer le meilleur prix, ces deux applications de mise en relation entre chauffeurs et passagers utilisent des algorithmes. Ces derniers élaborent un tarif que l'utilisateur est libre d'accepter ou de refuser.

Lyft n'utilisait pas le levier du prix psychologique pour fixer les prix de ses courses lorsque l'étude a été effectuée. En analysant les données de 600 millions de tarifs proposés aux usagers, puis en menant une expérimentation auprès de 21 millions d'utilisateurs, les chercheurs ont observé que les clients sont très sensibles au prix psychologique.

Une baisse d'un centime a autant d'impact que 50 centimes

Lorsque l'application leur propose un prix de 10,99 dollars, 50% des utilisateurs décident de commander un trajet pour ce montant. Ils ne sont plus que 48% si le prix est fixé à 11 dollars. Rien de très rationnel, puisque cette différence de prix d'un centime de dollar seulement suffit à déclencher la décision d'achat. Mais cet écart minime est survalorisé par les consommateurs, d'après les auteurs de l'étude : la baisse d'un centime est perçue comme une diminution de 50 centimes.

The left-digit bias is real and large—demand curves contain large and important discontinuities (around half of the downward slope of the demand curve) at round dollar values, study on Lyft usage by @Econ_4_Everyone et al finds, leaving $160M on the table:https://t.co/PCvKW8G5yW pic.twitter.com/xDScxEkKrq

— Koenfucius 🔍 (@koenfucius) March 6, 2023

En conclusion, les auteurs de l'étude estiment que si l'algorithme de Lyft avait recours à la stratégie du prix psychologique et ne proposait que des tarifs finissant par 99 centimes, l'entreprise réaliserait des bénéfices de 160 millions de dollars chaque année, soit 150 millions d'euros. Ou quand une toute petite ristourne entraîne de très, très, gros profits.

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