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Petits prix et gros scandales : 5 opérations de promotion qui ont mal tourné

·7 min de lecture
Des baguettes de pain (Crédits : Getty Images/iStockphoto).

La baguette à 29 centimes de Leclerc, c’est la promo qui ne passe pas auprès des professionnels du pain, ni des politiques. Dans le passé, d’autres réductions ont causé plus de mauvaise publicité que de bénéfices.

Le patron de Leclerc, habitué aux coups de com’, a encore réussi à faire parler de son enseigne de distribution. Michel-Edouard Leclerc a annoncé mardi qu'il bloquait le prix de la baguette de pain dans les magasins de son enseigne à 29 centimes d’euro, pendant au moins quatre mois. En espérant attirer des clients dans un contexte d’inflation, le patron du groupe de distribution a surtout provoqué la colère des professionnels du pain. Comme d’autres promos dans le passé, cette ristourne sur la baguette pourrait finalement tourner au vinaigre.

Baguette bradée et boulangers outrés

Cette annonce a provoqué la colère des professionnels du pain, qu’ils soient céréaliers, meuniers ou boulangers. Dans un communiqué commun, ils dénoncent "des prix volontairement destructeurs de valeurs" et s’indignent contre une décision "démagogique" alors que "les cours des céréales et par conséquent de la farine, connaissent des prix élevés, que les coûts de production (salaires, etc.) progressent fortement et que la moyenne du prix de la baguette, en France en 2021 selon l'INSEE est de 0,90 euro", soit le triple du tarif proposé par Leclerc.

Même les politiques se sont emparés de la polémique pour dénoncer ce prix, comme les candidats à la présidentielle Fabien Roussel (Parti communiste) ou Valérie Pécresse (Les Républicains). De son côté, le géant de la distribution assure que cette promo sur la baguette ne sera pas répercutée sur le prix d’achat des matières premières aux fournisseurs, mais uniquement sur les marges des magasins.

Mais un autre risque demeure pour ses détracteurs qui dénoncent une concurrence déloyale. "On est très en colère", a réagi Dominique Anract, président de la Confédération de la boulangerie-pâtisserie française, sur France Info. "Ce gros coup de com […] peut faire du mal aux boulangeries, notamment dans des villages".

Une question demeure : Leclerc va-t-il vendre ses baguettes à perte, comme l’avance la présidente de la FNSEA, premier syndicat agricole ? Si oui, cela pourrait lui coûter cher. L’un de ses concurrents en a fait les frais il y a quatre ans.

Nutella soldé et amende salée

Fin janvier 2018, Intermarché met en rayon des pots de Nutella bradés à -70%. La réaction des clients dépasse nettement les attentes de la chaîne : une foule inhabituelle se rue dans les magasins, provoquant parfois des bousculades, voire des bagarres. Si certains raillent ces échauffourées pour acheter de la pâte à tartiner, le sociologue Jérôme Fourquet y voit rétrospectivement un signe annonçant le mouvement des "gilets jaunes".

Pour la répression des fraudes, le débat est ailleurs. En soldant autant le pot de pâte à la noisette, Intermarché l’a vendu à perte, ce qui est interdit en France. Le groupe a donc écopé de l’amende maximale dans ce cas, soit 375.000 euros, selon le rapport de la DGCCRF pour l’année 2018. Pour combien de chiffres d’affaires générés par cette promo ? L’histoire ne le dit pas, mais plusieurs magasins Intermarché ont renouvelé la réduction de 70% sur les pâtes à tartiner en février 2020.

PS4 et lacrymo

Lidl a aussi fait l'expérience d’une maxi promotion qui vire au cauchemar. L’enseigne décide de frapper fort pour l’ouverture d’un nouveau magasin dans les Yvelines en juin 2020. Elle propose à la vente des Playstation 4 de Sony à 95 euros, un prix imbattable à l’époque où ces consoles peuvent s’acheter autour de 300 euros.

En pleine nuit, quelques heures avant l’ouverture, des clients venus de toute l’Ile-de-France se massent sur le parking après que l’annonce de la promotion a fuité sur Internet. L’atmosphère semble si tendue que les forces de l’ordre interviennent, à 70, pour disperser la foule d’environ 500 personnes, utilisant même du gaz lacrymogène. 

Face à la cohue, Lidl renonce finalement à ouvrir son magasin à la date prévue. Les rayons du magasin ne comptaient qu’une trentaine de consoles, le reste d’un stock d’une vente d’avril 2018, a précisé l’enseigne par la suite.

Robe à 8 centimes et bad buzz

Le monde de la mode n’est pas exempt de promotions mal vues par le public. En novembre dernier, la marque anglaise Pretty Little Thing a appliqué des taux de réduction très importants lors de l’opération Black Friday. Avec des vêtements bradés jusqu’à moins 99%, comme une robe noire vendue 8 pence, soit 9 centimes d’euro, ou une paire de chaussures à 25 pence (à peine 30 centimes d’euro). 

Si certains clients, ravis, ont partagé leur joie d’avoir pu acquérir 56 produits pour moins de 30 euros, cette campagne de promotion a surtout suscité un gros bad buzz sur les réseaux sociaux et les critiques de personnalités engagés pour l’environnement. "Le Black friday semble n’être qu’une course entre vendeurs pour montrer à quel point leurs vêtements ne sont pas éthiques", a tweeté une internaute. De tels prix "ne devraient pas être possibles si les humains qui fabriquaient ces produits touchaient un salaire juste, et si les textiles utilisés respectaient l’environnement", a renchéri une autre.

Cafouillage sur l’étiquetage

Après le premier confinement, l’enseigne Gifi compte faire revenir les clients avec une grande opération de promotion, annonçant -50 % sur ses rayons. Et ça fonctionne : "la fréquentation a été multipliée par deux sur les deux dernières semaines de mai", se réjouit Didier Pitelet, porte-parole de l’enseigne sur BFMTV. Mais des clients déchantent en découvrant que les -50 % ne correspondent pas à une remise immédiate en caisse, mais à une offre en bons valables sur leurs futurs achats, à partir du 1er juin 2020.

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Certains d’entre eux, revenus quelques jours plus tard pour utiliser leurs bons, affirment avoir constaté une hausse des prix. 

La campagne est épinglée par 60 millions de consommateurs : selon le magazine, citant un employé, les prix ont été augmenté de 35 % avant le 1er juin, date de début de validité des bons. L’enseigne dément, évoquant une augmentation de 3 %, et dit avoir rencontré un bug informatique ayant causé des problèmes de prix sur environ 150 produits (soit 10 % des références en rayon). In fine, cette opération de promotion n’aura pas laissé que des bons souvenirs.

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