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Auchan, Intermarché, Monoprix... Pourquoi la grande distribution s'est mise aux pubs larmoyantes

·2 min de lecture

A Noël, Auchan a dévoilé une nouvelle campagne TV, à base de scènes touchantes et attendrissantes. Au même moment, Intermarché diffusait un spot émouvant, qui saluait les soignants. Voilà deux symboles d'une tendance de fond: la publicité de la grande distribution parle de moins en moins de produits, et de plus en plus d'émotions. Avec quel succès?

Voilà deux contes de Noël modernes. Celui d’un papy qui s’initie au gaming pour surprendre sa petite-fille, qui joue en réseau. Et celui d’un père qui commande des dizaines de boîtes d’œufs pour insonoriser son garage, où il cache une batterie pour son fils. Pour les fêtes, a lâché son habituelle communication discrète et austère pour laisser place à deux spots dévoilant "des scènes touchantes et pleines de tendresse", selon sa nouvelle agence, Orès. "Nous avons décidé, avant l'été 2020, de reprendre l'image d'Auchan", explique Stefano Ghidoni, directeur marketing client d’Auchan, dont le budget télé a bondi de 30% en 2020. "Nous avons repris la parole de façon à communiquer proportionnellement à notre part de marché [de 9,6% selon Kantar WorldPanel, NDLR]. Nous avons choisi des ambiances très simples, des vrais personnages: les deux livreurs sont des vrais livreurs d’Auchan." Au même moment, , dont les investissements ont aussi connu une augmentation à deux chiffres l'an dernier, saluait le travail des soignants pendant la crise sanitaire, dans un film émouvant signé Romance (Omnicom). Deux exceptions? Non.

La distribution, premier annonceur français

La distribution alimentaire – service essentiel durant la crise sanitaire – occupe de plus en plus le petit écran. Selon Kantar Média, ses dépenses télé brutes ont grimpé de 14% sur les trois premiers trimestres de 2020, par rapport à 2019. La , tous médias confondus, avec un budget de 4 milliards d’euros sur ces mêmes neuf mois. Si l’évolution des chiffres est frappante, celle du discours l’est plus encore. Ces derniers mois, à l’image d’Auchan, de nombreux spots du secteur ont pris une teinte rose bonbon, célébrant l’amour, l’amitié et la famille sur fond de musique guimauve. Le comble: on n’y parle ni de prix ni de produit!

Tout remonte à 2017, quand Intermarché a dévoilé son court-métrage publicitaire L’Amour, l’amour. "En pleine guerre des prix et des promos, nous avons fait tout l'inverse de ce que tout le mon[...]

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