Yahoo Finance 5 choses à savoir sur Aldi
Chaque mercredi, Yahoo vous invite à mieux connaître une entreprise. Petits secrets, anecdotes, histoires insolites, ne manquez pas l’occasion d’épater vos amis. Pour ce 89e épisode, devenez incollable sur l’inventeur du hard-discount : Aldi.
1 - L’entreprise est scindée en deux
Vous ne connaissez pas leurs noms mais ils ont révolutionné l’histoire de la grande distribution en créant le concept du hard-discount. En 1946, dans une Allemagne ruinée par la Seconde Guerre mondiale, Karl et Theo Albrecht reprennent le petit commerce familial ouvert en 1913 à Essen, en plein coeur de la Rhur. Confrontés à la grande pauvreté de leurs concitoyens et à une pénurie de denrées à cause du conflit mondial, les deux frères proposent une sélection limitée d’articles à prix cassés.
Rapidement, le concept de supermarché minimaliste où le prix prévaut sur la présentation s’impose dans tout le pays. Les frais de fonctionnement sont réduits au strict minimum et la décoration y est sommaire. Les Allemands sont conquis par cette ode à la radinerie. "Les décennies suivantes confirmeront son emprise dans un pays où les habitants ont presque la radinerie dans le sang", écrit LSA pour expliquer la réussite de l’enseigne outre-Rhin. Aldi, temple du discount, a su s’imposer dans l’un des pays les plus riches au monde.
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En 1962, la belle histoire familiale prend du plomb dans l’aile à cause d’une histoire de… cigarettes. Theo souhaite en vendre en caisse, Karl s'y refuse. Puisque personne ne veut céder, les deux hommes s’accordent pour diviser Albrecht Discount en deux. Le premier s’occupe du nord de l’Allemagne mais aussi de la France, de la Belgique, de l’Espagne ou encore des Pays-Bas. Le deuxième fonde la filiale Aldi-Süd et dirige les magasins du sud de l’Allemagne, de l’Autriche, du Royaume-Uni et des États-Unis. Cette gestion peu commune couplée à leur avarice légendaire n’empêchera pas les frères Albrecht (décédés en 2009 et 2014) de devenir milliardaires et de faire d’Aldi un géant mondial de la distribution.
2 - Aldi veut rattraper son retard en France
En France, Aldi souffre encore et toujours de la comparaison avec son meilleur ennemi Lidl. Son poids dans le marché hexagonal en 2021 représente seulement 2,6% de parts de marché là où son compatriote jaune et bleu fait presque le triple (6,8 %). À eux deux, les discounters allemands qui lorgnent la même clientèle se partagent moins de 10% du gâteau contre 40% en Allemagne. Mais les choses sont peut-être en train de changer. Aldi a connu - avec Lidl - la plus forte croissance du marché en France l’an dernier.
Implanté en France depuis 1988, Aldi semble bien décidé (enfin) à combler son retard. En 2020, Aldi a par exemple augmenté ses dépenses de communication de 230% selon Kantar pour s’inviter dans les foyers français. La campagne publicitaire "Place au nouveau consommateur" a permis aux Français de (re)découvrir Aldi. Il faut croire que la recette fonctionne. En deux ans, la chaîne a presque doublé sa notoriété en passant de 16 à 30%. Le discounter allemand a aussi embelli ses magasins pour attirer une clientèle plus aisée. Faire oublier son image vieillotte et un brin ringarde qui lui colle à la peau en France n'est pas chose aisée.
3 - Aldi, bientôt devant Lidl en France ?
Aldi ne cache plus ses ambitions et souhaite désormais quadriller l’Hexagone. Pour réussir cet objectif, le distributeur a annoncé fin 2020 le rachat de 545 magasins Leader Price à Casino pour un montant de près de 717 millions d'euros. Cette opération financière XXL vise à élargir considérablement sa présence en France. Aujourd’hui, plus de 1 300 magasins Aldi sont installés partout sur le territoire, soit 300 supermarchés de moins que Lidl.
Son objectif est désormais de proposer un magasin Aldi à moins de 15 minutes du domicile de chaque Français. Comme un symbole de sa progression fulgurante dans l’Hexagone, l’enseigne fondée par les frères Albrecht compte désormais plus de magasins à Paris que son rival Lidl (19 vs 18). Preuve de sa progression fulgurante : Aldi ne comptait qu'un seul magasin dans la capitale début 2021.
Pas question pour autant d’adapter son offre à une clientèle citadine de centre-ville. "Si certaines enseignes veulent faire de leur magasin parisien des 'vitrines à part', nous, nous faisons la même proposition, avons les mêmes engagements, car le client de Paris a des besoins essentiels identiques aux autres", assure dans LSA François-Xavier Heyraud, gérant d’Aldi Marché Dammartin. Ce changement de cap fait dire à beaucoup d’observateurs qu’Aldi copie son compatriote Lidl. Un argumentaire qui n’émeut pas Philip Demeulemeester, le PDG d’Aldi France dans LSA : "Dans la grande distribution, qui n’a pas copié qui ? Historiquement, tout a démarré parce qu’Aldi a inventé le discount. Cela fait partie du métier. Nous ne sommes pas figés face aux concurrents. Ils écoutent les clients, et nous aussi. La différence avec Lidl, c’est que nous sommes Aldi !"
4 - Critiqué pour des pétards du Nouvel An baptisés "Paris"
Le hasard fait parfois mal les choses. Fin décembre 2015, six semaines après les attentats qui ont endeuillé la France, le discounter Aldi commercialise des pétards baptisés "Paris" pour la nouvelle année. Le champion allemand a fait l’objet de nombreuses critiques de la part de la presse suite à cette commercialisation : le site d’actualité des médias Meedia évoque un "faux pas marketing" quand le journal allemand Die Welt affirme qu’Aldi "se couvre de honte". Face au tollé provoqué chez nos voisins allemands, le porte-parole d’Aldi a fait part de sa "surprise" et s’est défendu en expliquant que ces fusées avaient été produites plusieurs mois à l’avance, bien avant le 13 novembre. L’enseigne met d’ailleurs régulièrement en vente des feux d'artifice qui portent le nom de grandes métropoles.
Marketing-Panne: Aldi Süd verkauft zu Silvester ein "Paris"-Raketenset https://t.co/d80pLVYFZh pic.twitter.com/AssrKwTWcc
— WELT (@welt) December 29, 2015
5 - Aldi accusé d'avoir fait espionner ses salariés
En 2012, Der Spiegel s’appuie sur le témoignage d’un détective employé pendant près de 15 ans par le groupe pour sortir une enquête au vitriol sur l’empire bâti par la famille Albrecht.
On y apprend que le contrôle et la méfiance font partie intégrante de l’entreprise. Le détective avait pour mission d’informer les responsables du groupe "quand un collaborateur travaillait trop lentement, que j’apprenais qu’il existait une relation entre deux collaborateurs ou tout autre chose relative à la vie privée, comme par exemple la situation financière des collaborateurs", affirme-t-il.
Mais ce n’est pas tout. Selon le magazine allemand d'investigation, certains dirigeants d’Aldi auraient installé des caméras à même de zoomer sur le terminal de paiement au moment où les clients composent leur code confidentiel. Ces images auraient ensuite été enregistrées et les DVD créés se seraient échangés entre responsables. Des femmes vêtues d’une jupe ou un décolleté plongeant auraient été filmées en gros plan au moment où elles se penchaient sur les produits rangés dans les bacs de surgelés ou dans les rayons. Ces images, elles aussi, auraient été enregistrées sur DVD et ensuite échangées, affirme Der Spiegel. Interrogé par Spiegel, Aldi Süd a nié ces accusations. S’il confirme avoir bien engagé le détective, Aldi précise qu’il s’agissait alors de lutter contre le vol dans ses magasins.
VIDÉO - 5 choses à savoir sur Lidl
