Adidas veut une croissance plus rapide à partir de 2016

par Emma Thomasson

HERZOGENAURACH, Allemagne (Reuters) - Adidas espère augmenter ses ventes et sa rentabilité à un rythme plus soutenu dans les cinq prochaines années, en concentrant ses campagnes commerciales dans six grandes villes et en développant la personnalisation des produits en boutique ainsi que la vente directe.

Le deuxième équipementier sportif mondial derrière Nike a dit jeudi que sa stratégie déployée sur cinq ans serait axée sur "la vitesse, les villes et l'open source", l'investissement se portant sur Los Angeles, New York, Londres, Paris, Shanghaï et Tokyo.

Il veut étendre à l'ensemble du groupe des innovations logistiques testées par sa marque NEO de prêt-à-porter pour les adolescents, laquelle peut déjà avoir les nouveaux produits en magasin en 45 jours alors que la norme de l'industrie est de 12 à 18 mois.

"Notre objectif de 2020 est d'avoir une fabrication entièrement automatisée et adaptable où que nous le voulions et où que le consommateur le souhaite", a expliqué Claire Midwood, patronne de la marque NEO.

Adidas vise une croissance des ventes dans le haut d'une marge à un chiffre, hors effets de change, chaque année sur la période 2016-2020 - avec un chiffre d'affaires dépassant finalement les 22 milliards d'euros contre 14,8 milliards en 2014 - et une hausse du bénéfice net de l'ordre de 15% par an en moyenne, ce qui dépasse les objectifs qu'il avait fixés ce mois-ci pour l'exercice 2015.

Adidas veut développer ses propres boutiques de façon à ce qu'elles assurent plus de 60% du chiffre d'affaires contre 50% environ l'an passé, avec un chiffre d'affaires tiré du commerce électronique de plus de deux milliards d'euros d'ici 2020 contre 422 millions en 2014.

L'équipementier voit son cash flow augmenter plus vite que son bénéfice d'exploitation dans les cinq ans à venir, ce qui doit lui permettre d'envisager un dividende représentant 30% à 50% du bénéfice net contre 20% à 40% précédemment.

Adidas ne dit rien de sa recherche d'un successeur au président du directoire Herbert Hainer, aux commandes depuis 2001 et dont le mandat s'étend jusqu'en 2017 et à qui l'on reproche de n'avoir pu entamer la position dominante de Nike aux Etats-Unis malgré le rachat de la marque Reebok en 2006.

Hainer a dit jeudi que l'année avait très bien débuté pour Adidas.

Nike a publié la semaine dernière un bénéfice trimestriel meilleur que prévu mais a prévenu Wall Street qu'un dollar plus fort grèverait son trimestre en cours.

L'action Adidas, qui gagne 20% depuis le début de l'année, portée précisément par les espoirs que suscitait la présentation, perd 2% en matinée en Bourse de Francfort.

(Wilfrid Exbrayat pour le service français)