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5 choses à savoir sur Levi’s

Chaque mercredi, Yahoo vous invite à mieux connaître une entreprise. Petits secrets, anecdotes, histoires insolites, ne manquez pas l’occasion d’épater vos amis. Pour ce 89e épisode, zoom sur la plus emblématique des marques de jeans au monde : Levi’s.

1 - Le jean, l’or bleu de Levi’s

Pour comprendre la naissance de Levi’s, il faut se replonger plus de 150 ans en arrière en pleine conquête de l’Ouest aux États-Unis, à l’époque de la ruée vers l’or. En 1853, Levi Strauss, un jeune migrant allemand qui vient d’arriver à New York de sa Bavière natale, déménage à San Francisco pour suivre les chercheurs d’or de Californie et vendre des toiles de bâches qui ne se vendent pas. En discutant avec les orpailleurs, il observe que leurs pantalons ne sont pas assez résistants, en particulier au niveau des poches et de la braguette. Le jeune allemand a alors l’idée géniale de fabriquer avec ses toiles de bâches des salopettes et des pantalons pour les chercheurs d'or et les mineurs du Far West, rapidement conquis par ce vêtement rugueux mais solide comme jamais.

Vingt ans plus tard, le tailleur Jacob Davis a l’idée de réaliser un pantalon de travail en denim renforcé avec des rivets, ces petits boutons en métal qu’il va mettre aux endroits stratégiques du jean. L’objectif est d’éviter que les poches remplies d’or ne craquent plus sous le poids des pièces. Problème : le petit producteur local n’a pas assez d’argent pour développer et industrialiser son idée. Convaincu de son idée révolutionnaire, Jacob Davis propose une association à Levi Strauss & Co, devenu depuis deux décennies un négociant prospère et respecté en Californie à la tête d’une entreprise qui compte plusieurs dizaines de salariés. Levi Strauss est emballé : Jacob Davis apporte sa solution technique, Levi Strauss va payer le brevet. Le brevet est déposé le 20 mai 1873 et le jean devient le bleu de travail des États-Unis.

Le jean, l’or bleu de Levi’s (REUTERS/Brendan McDermid)
Le jean, l’or bleu de Levi’s (REUTERS/Brendan McDermid)

2 - Le jean 501 désigné vêtement du XXe siècle

Nous en possédons tous au moins un dans notre armoire tant et si bien que beaucoup le considèrent comme une véritable seconde peau. Le jean habille les hommes et les femmes de tous les continents depuis 149 ans. D’abord symbole des États-Unis, le vêtement le plus porté au monde est devenu symbole de la mondialisation. Preuve de son succès incontestable, le célèbre "Time Magazine" a décerné au jean 501, son modèle le plus illustre, le titre de "vêtement du XXe siècle". Il s'en vend deux milliards chaque année sur la planète et 63 millions en France.

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En presque 150 ans d’existence, l’entreprise a toujours écouté les requêtes de ses clients pour évoluer et faire que son produit star plaise au plus grand nombre. En 1901, le 501, baptisé XX au départ, est doté d’une poche supplémentaire à l’arrière pour des raisons esthétiques. Vingt ans plus tard, les pantalons perdent leur bretelles pour devenir les jeans "modernes". Les femmes doivent, elles, attendre 1934 pour porter le premier "Lady Levi’s" inventé pour elles. Très vite, il devient un must-have du vestiaire féminin. Toujours dans les années 30, les poches arrière du jean sont cousues de manière à couvrir les rivets, les clients se plaignaient du fait que cet accessoire rayait leurs meubles.

3 - Artistes, hippies, motards… Ils ont contribué à son succès

Jadis bleu de travail des États-Unis au milieu du XIXe siècle, le Levi’s devient cent ans plus tard l’uniforme de toutes les formes de contre-culture occidentale. Dans les années 1950, Marlon Brando et James Dean porte le jean à l’écran favorisant sa renommée à travers le monde. Popularisé par les grands westerns des années 1950, le vêtement s’offre une touche glamour grâce à Marylin Monroe qui l'arbore à la ville comme à l’écran dans Les Désaxés.

Comme les stars de cinéma, les chanteurs Mick Jagger, Bruce Springsteen ou encore Bob Dylan s’en servent comme d’un symbole de l’anticonformisme. Les coupes étriquées deviennent le symbole du rock'n'roll et de la liberté. Si les parents s’inquiètent de cette débauche juvénile, le jean Levi’s atteint son âge d’or en 1969 au festival de Woodstock où 500 000 hippies arborent des jeans Levi’s colorés, à motifs ou à pattes d’éléphants. "Au festival de Woodstock, Levi's devait détenir pas loin de 96,3% de part de marché. Les 3,7% restants ? Probablement des gens à poil !", relate Capital. Prôné par le mouvement hippie, le jean a été l’uniforme des luttes du XXe siècle qu’il s’agisse du soutien à la classe ouvrière ou du mouvement de la libération de la femme.

Dans les années 90-2000, Steve Jobs portait toujours le même uniforme : un col roulé noir Issey Miyake, des baskets New Balance et un 501 bleu. C’est dans cette tenue que le co-fondateur d’Apple présente en 2007 son produit qui va changer la face du monde : l’iPhone.

Festival de Woodstock, en 1969 (Crédit : JT/VM/JDP - RP1DRIFVGNAD)
Festival de Woodstock, en 1969 (Crédit : JT/VM/JDP - RP1DRIFVGNAD)

4 - Une crise et un retour gagnant

Pour une entreprise largement centenaire, le temps qui passe n’est jamais un long fleuve tranquille. Comme les autres, l’entreprise familiale fondée au milieu du XIXe siècle a connu plusieurs secousses, dont une importante au début de ce siècle. En 2003, les ventes annuelles de Levi Strauss & Co tombent à 3,6 milliards d’euros contre 6,2 milliards d’euros, en 1996. Deux raisons majeures expliquent ce déclin. D’abord, le premier fabricant de jeans au monde souffre d’une concurrence accrue et notamment celle des enseignes de fast-fashion type H&M et Gap qui se mettent à faire des jeans. "Il y a plus de labels de jeans nés depuis le début du XXIe siècle qu’il n’y en a eu durant les cent quatre années précédentes", souligne James Curleigh, directeur du design chez Levi’s, au Monde.

Autre raison de la chute des ventes : le désamour des millennials (personnes nées entre 1980 et 2000) pour le pantalon iconique. "En 2011, l'âge moyen de la clientèle américaine de Levi's, en majorité masculine, était de… 47 ans", indique Capital. Les jeunes optent plus facilement pour les joggings, jugés moins formels. Lorsque Chip Bergh prend les rênes de l’entreprise en 2011, il sait qu’il y a du pain sur la planche pour redonner le goût du jean à la jeune génération. D’autant plus que ses "propres fils, 24 et 28 ans à l’époque, n’ont jamais porté un jean Levi’s", informe Challenges.

Pour redresser la barre d'un navire en crise, l’entreprise, toujours contrôlée par les descendants de Levi Strauss, et qui s’était endormie sur ses lauriers, licencie en masse et étoffe sa garde-robe (sous-vêtements, tee-shirts, chemises, vestes…). Levi’s met aussi le paquet sur les articles femmes et enrôle Alicia Keys en 2015 pour incarner la prochaine collection femme de la marque de denim. La marque a aussi simplifié "les variantes de modèles, ouvert des bars à denim dans les magasins, où un vendeur peut rapidement aider les clients à choisir le jean qui leur conviendra", précise Challenges.

Après avoir connu le creux de la vague au début des années 2000, "l'année 2017 a été un tournant, avec le chiffre d'affaires le plus élevé depuis dix ans", se félicite-t-on du côté de Levi’s. La preuve qu’un géant ne meurt jamais.

5 - Faut-il laver son jean ?

Cette question, tout le monde se l’est posé au moins une fois. Chez les amateurs de denim, la question divise. Chip Bergh, le PDG à la tête du plus gros fabriquant de jeans a révélé en 2014 que ses jeans n’avaient pas vu la couleur d’une machine à laver depuis un an. Selon le PDG, les adeptes du tissu bleu créé il y a près de 150 ans doivent cesser de laver à répétition leurs pantalons dans le but d'obtenir la bonne couleur ou taille mais aussi cesser de les passer en machine trop régulièrement. Pour les tâches, une "éponge ou une vieille brosse à dents" fait l’affaire, a-t-il expliqué à l'occasion d'une conférence écologique organisée par le magazine Fortune. Inutile donc de laver son jean tous les deux jours.

Surtout que la fabrication d’un jean est une aberration écologique. Sa production requiert près de 10 000 litres d'eau et il parcourt souvent des dizaines de milliers de kilomètres avant d'être vendu en magasin.

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