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5 choses à savoir sur Grand Frais

Chaque mercredi, Yahoo vous invite à mieux connaître une entreprise. Petits secrets, anecdotes, histoires insolites, ne manquez pas l’occasion d’épater vos amis. Pour ce 95e épisode, on s’intéresse à la pépite française de la grande distribution : Grand Frais.

1 - Grand Frais fête ses 30 ans en 2022

On dit qu’ils ne font pas leur âge mais les magasins Grand Frais célèbrent bien leur trentième anniversaire en 2022. Le concept a été créé en 1992 à Lyon par le méconnu et mystérieux entrepreneur Denis Dumont. "Face à la pauvreté des rayons frais des grandes surfaces, Denis Dumont, fils de grossiste en fruits et légumes, a l’idée d’ouvrir ses propres magasins dans la région de Lyon", relate Capital. À la fin des années 1990, les frères Bahadourian, petit-fils d’un épicier arménien de Lyon, et la boucherie industrielle Despi s’associent au fondateur de Grand Frais pour développer des magasins où chacun dispose de ses rayons et de ses salariés comme il le souhaite.

Trente ans après, ce spécialiste du frais totalise aujourd'hui plus de 250 magasins dans toute la France et fait de l'ombre aux géants de la grande distribution. Si l’empire qu’il a bâti est souvent décrit comme un modèle de réussite, Denis Dumont a toujours conservé la culture de la discrétion chevillée au corps. Il n’a par exemple jamais accordé la moindre interview aux journalistes en trois décennies. En 2009, LSA lui décerne le prix de la "personnalité de la distribution de l’année", il ne prend même pas la peine d’aller chercher sa récompense. Cette pudeur poussée à l’extrême n’a pas empêché l’ex-grossiste lyonnais de devenir l’une des plus grosses fortunes du pays. Challenges l’estime à 700 millions d’euros.

2 - Inexistante à Paris, l’enseigne cartonne dans le reste de la France

Les Français l’adorent, les Parisiens beaucoup moins pour la simple et bonne raison qu’ils ne la fréquentent pas. Devenue au fil du temps l’une des enseignes préférées des Français, Grand Frais s’est imposée sur la dernière décennie comme la pépite du secteur ô combien concurrentiel de la grande distribution. Faible ou même absente des centres-villes, elle fait pourtant un carton en périphérie des moyennes et grandes villes. Le succès des magasins Grand Frais repose sur un modèle économique atypique. En réalité, Grand Frais n’est pas une entreprise mais un groupement de trois entités : Prosol s’occupe des fruits et légumes, de la poissonnerie et de la crémerie, Despi gère la boucherie et Agidra l’épicerie. En clair, chaque partie du magasin est occupé par des professionnels indépendants (bouchers, poissonniers, fromagers...).

Les trois partenaires partagent les charges et le loyer mais chacun est libre de gérer ses rayons, ses vendeurs et ses approvisionnements à sa guise contrairement aux supermarchés traditionnels où un directeur de magasin chapeaute l’ensemble des salariés. Si l’un souhaite augmenter le prix des melons parce qu’il fait beau, il n’a pas besoin d’obtenir l’aval de l’autre. L’idée est claire : proposer les meilleurs produits à un prix raisonnable grâce à un vaste réseaux de producteurs, pas forcément hexagonaux.

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Il faut croire que cette alliance inhabituelle porte ses fruits : son chiffre d’affaires avoisinerait les 2 milliards d’euros par an et ce mode de fonctionnement bien particulier lui permettrait de dégager une rentabilité deux fois supérieure à Carrefour, Casino ou Auchan, d’après le magazine spécialisé Linéaires.

La pépite française souhaite maintenant reproduire ce succès en régions à Paris. Prosol, la branche fruits et légumes de l’enseigne, a lancé en 2020 Mon-marché.fr, une offre en ligne. "Des magasins de 2500 m2 comme ceux de Grand Frais ne sont pas rentables dans la capitale compte tenu des prix de l’immobilier. Parallèlement, la livraison à domicile connaissait un essor incroyable. D’où l’idée de proposer l’offre de Grand Frais en livraison à domicile", explique Gilles Raison, directeur général de Mon-marché.fr au Figaro. En attendant, les Parisiens doivent prendre le RER ou le train s'ils veulent découvrir l'univers Grand Frais.

La devanture d'un magasin Grand Frais (Crédit : Getty Images)
La devanture d'un magasin Grand Frais (Crédit : Getty Images)

3 - Elle a tenu 30 ans sans publicité télévisée

Peut-on faire de l’ombre à Leclerc, Carrefour ou encore Intermarché sans dépenser un seul centime pour les spots de pub télévisés ? Il faut croire que oui. De 1992 à avril 2022, l’ovni de la grande distribution s’est toujours refusé à investir dans des publicités à la télévision. Mais ça, c’étant avant.

Le 1er mai 2022, Grand Frais a dévoilé sa toute première publicité télé en collaboration avec l’agence Rosa Paris. Dans celle-ci, trois hommes découvrent avec bonheur leur frigidaire vide. C’est l’occasion pour eux d’arpenter les allées de leur magasin préféré pour choisir le meilleur poisson, goûter le fromage et discuter avec le boucher. La fin du spot diffusé pendant cinq semaines se termine par le slogan de l’enseigne : "Régalez-vous, faites vos courses." "Nous sommes très fiers de cette première prise de parole dans l’histoire de Grand Frais. Il était primordial pour nous que le film puisse refléter au mieux l’expérience vécue en magasin : du plaisir et rien d’autre", expose auprès de nos confrères de LSA Hervé Vallat, président de Grand Frais.

4 - Grand Frais plus fort que Decathlon et Leroy Merlin ?

Des produits au bon rapport qualité-prix, un triumvirat qui dénote et une décoration soignée. La chaîne de supermarchés, qui jouit d’une bonne image auprès du public, est devenue en 2018 la marque préférée des Français selon le classement annuel du cabinet de conseil OC&C. Le (très) discret spécialiste du frais a supplanté les habituels chouchous que sont Leroy Merlin et Decathlon. Malgré un clair déficit de notoriété auprès du grand public, Grand Frais a su conquérir la coeur des Français. "16% des foyers français ont fréquenté l’enseigne l’an dernier (en 2017, ndlr). Grand Frais attire en priorité les jeunes ménages et les familles avec bébé, avec des revenus plus élevés que la moyenne", souligne Kantar Worldpanel.

5 - L’enseigne épinglée par une puissante page Facebook

Si Grand Frais a fait de la discrétion sa marque de fabrique, elle n’est pourtant pas à l’abri des polémiques. En 2020, La Voix du Nord relate que l’enseigne a été prise pour cible sur Facebook par Mr Mondialisation, un média qui vise à "faire bouger les lignes pour construire ensemble un avenir serein."

Alerté par un internaute, Mr Mondialisation poste une photo prise dans un magasin Grand Frais sur laquelle on peut voir des fromages conditionnés dans des barquettes sous cellophane dont certaines sont vides. Une véritable aberration écologique. Face au tollé suscité par la publication et l’émotion des internautes, le distributeur lyonnais a évoqué de "malencontreuses initiatives personnelles" et s’est depuis engagé à mettre fin à cette pratique de barquettes vides.

Cette page Facebook est une habituée des opérations de ce type. Toujours en 2020, elle a aussi visé un magasin Leclerc, coupable à ses yeux de vendre des morceaux d’ananas dans des boîtes en plastique.

VIDÉO - 5 choses à savoir sur Leclerc

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