La maison Hermès, fondée en 1837, n'en finit plus de battre des records. La société vient de publier des résultats extraordinaires, les sacs Kelly et Birkin sont toujours impossibles à commander et le cours de Bourse a atteint un nouveau sommet historique.
Des chiffres qui donnent le vertige
Dans un contexte économique morose, Hermès a vu ses ventes progresser de 18% pour atteindre 2,84 milliards d'euros en 2011. La marge opérationnelle de la société devrait dépasser les 30% du chiffre d'affaires. La société du Faubourg Saint-Honoré va probablement proposer un acompte sur dividende de 1,5 euro qui sera versé en mars 2012.
Ce dynamisme est porté par l'Asie, hors Japon, où Hermès a enregistré une croissance de plus de 29%, suivent les États-Unis avec une hausse de 26%, la France affiche une progression de «seulement» 13%.
Les dirigeants du maroquinier sont optimistes : «J'espère bien qu'en 2012 nous ferons au moins 10% de croissance voire mieux» et «il est très probable que ce seuil (de 3 milliards d'euros de chiffre d'affaires) soit franchi en 2012, à moins d'une catastrophe» a déclaré Patrick Thomas cette semaine.
Une pénurie souhaitée et contrainte
Les listes d'attente pour se procurer un Kelly ou un Birkin sont désormais de plusieurs années. A moins d'être une personnalité de renom, il est quasi impossible d'acquérir ces sacs. Selon une légende urbaine, il faut essayer d'arriver en boutique tôt le matin pour éventuellement avoir la chance de tomber sur un arrivage de quelques sacs.
Cette pénurie est une marque de fabrique d'Hermès qui maîtrise à merveille le marketing de la rareté. Mais de l'aveu même de ces dirigeants, ce problème de stock pourrait nuire aux futurs résultats d'Hermès s'il se prolonge, puisque de nombreux produits de la petite maroquinerie étaient également en rupture fin 2011.
Pour faire face à la demande, Hermès investira donc 250 millions d'euros cette année pour renforcer ses capacités de production. Cependant, la marque entend toujours privilégier la qualité. Seules trois ouvertures de boutique sont au programme en 2012. Ces trois boutiques doivent s'ouvrir en Chine, pays dans lequel Hermès est très bien positionné puisque la société y a également lancé avec succès la marque dédiée, Shang Xia en 2010. Une boutique Shang Xia va ainsi voir le jour à Paris cette année.
Faut-il acheter du Hermès ?
L'action Hermès a atteint un plus haut historique à 278€ le 6 février dernier. La valeur est totalement décorrélée du secteur, ses multiples de valorisation atteignent 47 fois les bénéfices estimés pour 2012, contre 17 fois pour LVMH, dont le cours est aussi très proche de son sommet historique de 129 euros.
A 278€ l'action, Hermès est très cher, mais le titre, qui n'a pas cessé de contredire le consensus baissier des analystes, pourrait continuer à surprendre. En comparaison, on peut acquérir deux cravates de la marque à ce prix. Avec un tout petit effort supplémentaire, on peut s'offrir le fameux carré. Pour un Birkin, il faudra sans doute repasser en 2014 mais cela laisse justement le temps de faire des économies !
Louis Yang
Note importante : Cette analyse est à but pédagogique seulement. Elle ne constitue pas un conseil d'investissement. L'auteur n'a pas de position dans le titre Hermès.
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