(AOF) - Havas (Berlin: HAV.BE - actualité) a chuté de 4,21% à 4,1 euros à la Bourse de Paris. Le publicitaire subit de plein fouet la dégradation de recommandation de Barclays (London: BARC.L - actualité) qui est passé d'Achat à Pondération en Ligne sur le titre. De plus, le broker a abaissé son objectif de cours de 4,80 à 4,40 euros. La banque britannique estime que le publicitaire est trop fortement exposé à l'Europe (Chicago Options: ^REURUSD - actualité) , ce qui risque de ralentir sa croissance. Par ailleurs, l'analyste souligne que l'exposition, trop limitée, du groupe sur le marché de l'Internet réduit ses perspectives de croissance à court terme.
Barclays rappelle que sa recommandation d'Achat était motivée par trois raisons : un prix attractif par rapport à ses rivaux, un potentiel d'amélioration du bilan et un potentiel de hausse de la marge. Or, ces trois raisons n'existent plus.
D'une part, le bureau d'études souligne qu'Havas se traite désormais à des multiples proches de ses rivaux (à 6,6 fois le ratio valeur d'entreprise/Ebitda 2012, en ligne avec Publicis (Paris: FR0000130577 - actualité) et WPP (London: WPP.L - actualité) ). D'autre part, le bilan s'est effectivement amélioré avec le rachat par le groupe de 12% de son capital). Enfin, le potentiel d'amélioration de la marge s'est réduit. Ainsi, à l'occasion de la publication des résultats annuels, le PDG n'a pas directement réitéré ses objectifs de marge à moyen terme d'augmentation de 250 points de base. L'analyste juge par ailleurs cet objectif plus "encourageant" qu'un objectif réellement concret.
AOF - EN SAVOIR PLUS
Les points faibles de la valeur
- Le groupe ne dispose que d'un seul réseau de taille mondiale (Havas Worldwide) quand ses concurrents en ont trois, voire quatre ;
- Les performances d'Havas restent inférieures à celles de ses concurrents en termes de rentabilité opérationnelle, notamment par rapport à Publicis ;
- Le portefeuille d'Havas manque de grands clients internationaux, ce qui rend le groupe plus dépendant des marchés locaux, les premiers touchés en cas de crise ;
- Le groupe dépend fortement de la conjoncture européenne (60% de l'activité) ;
- La présence d'Havas dans les pays émergents (16% du CA), notamment en Asie, est encore trop faible par rapport à ses concurrents ;
- La valeur évolue avec une décote sensible par rapport aux autres acteurs du secteur, en raison notamment, selon certains analystes, d'un manque de communication avec la communauté financière sur la stratégie du groupe. Havas s'est jusque-là, aux dires des analystes, montré assez réticent à rencontrer les investisseurs dans le cadre de roadshows et a même régulièrement tenu des réunions d'analystes en Français, la plupart du temps sans traduction. Suivre l'amélioration progressive des indicateurs de Havas n'est pas un exercice facile pour les investisseurs étrangers. Mais un changement de culture serait en marche.
Comment suivre la valeur
- Havas donne traditionnellement très peu d'indications sur ses prévisions de croissance et encore moins de chiffres ;
- Le groupe est dépendant de l'évolution du marché mondial de la publicité, qui est étroitement liée à la conjoncture économique. C'est l'un des premiers secteurs à voir son activité aussi bien s'arrêter que redémarrer ;
- A noter que le poste revenu est plus significatif que le poste chiffre d'affaires dans le secteur de la publicité. Il faut également surveiller le "net new business" qui correspond au budget publicitaire annuel estimé des gains de budgets minoré des pertes de budgets estimées ;
- Les intentions dans la communication de Vincent Bolloré, qui détient 32,9% du capital d'Havas et près de 30% des droits de vote du britannique Aegis, le premier réseau européen d'achats d'espaces, sont à suivre. Mais un rapprochement entre les deux sociétés semble désormais écarté ;
- Des acquisitions sont envisageables afin de combler le retard du groupe dans le numérique et dans les zones émergentes. Les analystes estiment que des opérations pertinentes serviraient de catalyseur au titre.
LE SECTEUR DE LA VALEUR
Communication - Publicité
Après une croissance de 4% en 2011, le cabinet Strategy Analytics prévoit une progression de 4,9% des investissements publicitaires mondiaux en 2012. Ils atteindraient ainsi 362 MdEUR. Le marché sera porté par des événements à fort impact international, comme les Jeux olympiques, l'Euro 2012 et la présidentielle aux Etats-Unis. Internet et la télévision devraient soutenir le marché publicitaire mondial cette année, avec des augmentations respectives des investissements de 12,8% et 5%. La télévision devrait rester le premier marché publicitaire, avec 146,6 MdEUR d'investissements, soit 40% des dépenses totales. Quant à Internet, il devrait drainer 64,7 MdEUR de dépenses, soit 18% du marché. Cette année, les investissements publicitaires en France devraient se renchérir de 3,2% (+2,1% en 2011), pour s'élever à 10 MdEUR. Strategy Analytics estime que le marché mondial devrait continuer à croître dans les deux ans à venir, avec un total d'investissements de 389 MdEUR en 2014.
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