La stratégie de Peugeot est-elle si mauvaise ?

Résultats dans le rouge au premier semestre 2012, valorisation boursière divisée par 10 depuis les sommets de 2007, douloureuse réorganisation... tout semble aller mal chez PSA Peugeot Citroën. Faut-il y voir la conséquence de mauvaises décisions managériales ou y a-t-il d'autres explications ?
 

"Nous avons un vrai problème sur la stratégie de Peugeot, l'alliance avec General Motors, le comportement de l'actionnaire", déclarait Arnaud Montebourg le 18 juillet dernier. C'était avant même que le ministre du Redressement productif ne rencontre le patron du groupe PSA Peugeot Citroën, Philippe Varin, et après l'annonce d'un plan de suppression de 8.000 postes par le groupe. Habituellement discrète, la famille Peugeot avait alors vertement répondu aux critiques ministérielles, via un communiqué de presse, mentionnant notamment que ses membres payaient leurs impôts et vivaient en France. Ils auraient aussi pu rétorquer au chantre du "made in France" que Peugeot a encore produit 1,2 millions de véhicules sur le territoire national. C'est certes 23% de moins qu'en 2000, mais dans le même temps, Renault, bien que détenu à 15% par l'Etat français, a vu sa production hexagonale diminuer de plus de 60%. En l'occurrence, le privé a été plus patriote que le public !

En retard sur Renault

Mais peut-être est-ce justement là l'erreur de Peugeot : ne pas avoir vu arriver la vague de la mondialisation et les changements induits dans son métier. Cette mondialisation n'a pas que des inconvénients, car elle offre aux deux constructeurs français de nouveaux débouchés. Depuis 1997, leurs livraisons hors d'Europe ont été multipliées par 4,5, pour atteindre près de 3 millions de véhicules en 2011. Mais il faut bien reconnaître que Renault a été plus dynamique face à ce bouleversement. L'alliance entre Renault et Nissan, qui permet des économies d'échelle, a été conclue dès 1999 et menée avec un talent certain par Carlos Ghosn. De son côté, Peugeot est resté longtemps isolé et l'accord avec General Motors, qualifié d'historique par Robert Peugeot (qui préside le holding de contrôle familial FFP), n'a été signé que cette année. Un sacré retard !

Un marché domestique difficile

Plus vraiment franco-français, PSA reste trop européen, peinant à trouver un levier dans les marchés émergents, c'est-à-dire là où se trouve actuellement la croissance du marché. Pour autant, sa stratégie récente ne semble pas si mauvaise, ayant surtout le défaut d'intervenir à un moment où la panne de croissance est générale sur notre vieux continent. Comme le rappelle Frédéric Fréry, professeur de stratégie à ESCP Europe, la conjoncture du secteur automobile en Europe est "catastrophique", avec un marché qui a fondu d'un quart en quatre ans et des surcapacités de production de plus en plus évidentes. C'est Volkswagen qui tire le mieux son épingle du jeu, du fait de son statut de leader (premier constructeur européen et deuxième mondial, avec près de 8,5 millions de véhicules produits en 2011). Dans ce métier marqué par l'importance des frais fixes, l'allemand est le mieux placé pour mener une politique que le PDG de Fiat qualifie de "bain de sang sur les prix et sur les marges".

Le mal automobile français

Mais Frédéric Fréry voit aussi dans les difficultés de Peugeot un mal typiquement français. "Nos gouvernements successifs ont dissuadé les positionnements haut de gamme pour pousser peu à peu nos industriels à se spécialiser sur des produits bon marché. Pour des raisons autant électorales qu’écologiques, les primes, bonus et subventions concernent toujours les petites voitures économiques à faible marge, là où les Allemands se refusent à limiter la vitesse sur certaines autoroutes pour soutenir Mercedes, BMW ou Porsche." Alors qu'à une époque, la France a compté de nombreuses marques automobiles de prestige, de Bugatti à Facel Vega en passant par Delage ou même Renault, elle fait aujourd'hui grise mine sur ce segment de marché face aux Allemands, qui, outre leurs marques historiques, ont racheté Rolls-Royce, Bentley et Bugatti. En Allemagne, les gammes "moyenne supérieure" et "supérieure" représentent 38% des immatriculations, contre 18% seulement en France. Et les nouvelles fortunes des pays émergents, à la recherche de signes extérieurs de richesse, se précipitent sur les belles allemandes plutôt que d'acheter français !

Emmanuel Schafroth

Lire aussi

Toute l'actualité du groupe PSA

Les PDG sont-ils des dauphins ou des fils à papa ?