En misant avant ses concurrents sur l’esturgeon d’élevage, le fringant
sexagénaire, fils d'épicier,
a transformé la vieille affaire familiale
en leader mondial du béluga impérial.
En cette veille de Noël, la boutique Petrossian du très chic 7e arrondissement de Paris ne désemplit pas. Une longue file de clients s’étire devant la célèbre façade bleue ornée de guirlandes lumineuses. Armen Petrossian veille personnellement à ce que l’on serve à chacun un petit verre de vodka, histoire de se réchauffer en patientant. Pendant cette période, où il réalise 60% de son chiffre d’affaires annuel, le patron de la maison de caviar est présent en personne pour jouer les hôtes. «Tout doit être parfait !» martèle l’alerte sexagénaire toujours tiré à quatre épingles, en souriant sous sa moustache impeccablement cirée. L’alignement des boîtes couleur azur remplies de béluga impérial, la découpe du saumon… Les employés le savent : le maître est intraitable.
Créateur de marque. Mais c’est ce perfectionnisme qui a permis à Armen Petrossian de transformer la petite épicerie fine fondée par son père et son oncle à Paris, en 1920, en numéro 1 mondial du caviar. La société a dégagé 40 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2011 et pèse près de 20% du marché mondial, loin devant ses concurrents Kaspia, Caviar House & Prunier et La Maison du caviar. «Armen Petrossian a réussi à créer une marque emblématique, aussi connue que les grands noms de la haute couture», reconnaît Philippe Jaegy, du cabinet de conseil spécialisé dans le luxe Solving Efeso.
L’affaire était pourtant mal engagée. En 1992, quand Armen prend les commandes de l’entreprise familiale, le ciel lui tombe sur la tête. Le marché est bouleversé par la révolution en Iran et l’éclatement de l’Union soviétique, pays limitrophes de la mer Caspienne, d’où provient la quasi-totalité du caviar sauvage dans le monde. «Les populations, qui risquaient auparavant jusqu’à trente ans de goulag pour la pêche d’un seul esturgeon, se sont ruées sur le business», se souvient le dirigeant, entre deux boutades sur Lénine et Staline. Résultat : en quelques années, le marché noir explose, ce qui provoque un effondrement des prix...
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